2020年6月,蘋果在WWDC開發者大會宣布,將在iOS14及后續系統中啟用ATT框架(App Tracking Transparency,蘋果系統默認的授權彈窗),限制應用讀取用戶設備的廣告標識符IDFA,以保護用戶隱私。蘋果IDFA新政的主要變化即在于,此前在系統層面默認開啟的IDFA權限將下沉到應用層面,且默認關閉。蘋果此舉意味著一旦用戶拒絕授權,精準營銷就將徹底喪失生命力。
蘋果IDFA新政并非其調整設備標識符的首次嘗試,其此前已相繼禁止讀取IMEI、IMSI、UDID等標識符。谷歌2019年也限制獲取Android Q標識符。目前,世界各國對標識符獲取使用的監管立法明顯滯后于行業發展,設備標識符的收緊還只是底層操作系統廠商的自發行為。設備標識符全都掌握在操作系統廠商手中,軟件對硬件的依附關系決定了軟件開發者獲取設備標識符的被動地位。是否硬件設備廠商基于底層操作系統的優勢,可以自顧自地制定規則,禁止用戶在該操作系統安裝其他競爭性應用、限制應用內打賞的支付渠道、就應用內打賞收取一定比例的分成等,而軟件開發者只能順從?在軟硬件廠商的互動博弈中,硬件設備廠商改動操作系統的平臺權力邊界值得關注。
廣告標識符或許不能直接識別用戶身份,但其聚集拉通了用戶行為的數據,因此,廣告標識符的獲取與使用需要平衡用戶隱私保護與數字廣告產業發展的利益關系。此外,蘋果控制下的底層操作系統限制標識符獲取引發的硬件廠商規則制定權與數據主權的博弈關系也需要深思。
一、操作系統廠商是自身生態的國王?
操作系統廠商對于設備標識符的采集、使用有著近乎絕對的控制力,其可以基于維護生態安全、保護用戶隱私等多重目的制定、完善系統使用規則,限制或禁止開發者采集設備標識符。這似乎是其基于商業自由行使權利的正當路徑。而一旦權利行使超過合理邊界將構成權利濫用,或將受到法律的否定性評價。蘋果在IDFA新政中的表現即可能涉嫌權利濫用,或存在不正當競爭行為。
首先,就設備數據的獲取與使用,蘋果明顯存在歧視性的雙重標準。一方面,蘋果《隱私政策》表明,其將收集包括設備序列號、IMEI或MEID等在內的用戶設備信息,并可將其用于數據分析、推銷Apple產品和服務、與合作伙伴共享等目的。而另一方面,《蘋果開發者計劃許可協議》第3．3．9條卻禁止app讀取設備標識符,并且不允許app基于設備標識符衍生的任何數據來永久識別設備,還禁止app發送設備數據給第三方進行數據分析。
IDFA系蘋果2012年為限制APP讀取設備標識符UDID而尋求的替代方案,其在保護用戶個人數據的前提下,用于幫助開發者跨網站和應用程序追蹤用戶行為。多年來,默認打開的IDFA已成為iOS平臺廣告定向投放和效果歸因的基礎設施。蘋果此次默認關閉IDFA,增加APP首次啟動時的彈窗許可,為APP讀取IDFA設置多重障礙,阻攔APP進行廣告監測歸因,顯然是利用其底層操作系統的規則制定權構建雙重標準,有違公平競爭原則。
其次,蘋果收回IDFA權限實以隱私保護之名行謀商業利益之實。蘋果收回IDFA權限名義上是為更好地保護用戶隱私,但此前IDFA的推行亦是以此為名。在Opt-out模式被普遍接受的背景下,IDFA尚未走到非廢不可的地步。IDFA的默認關閉則將嚴重影響用戶定向、廣告歸因和效果衡量,對整個移動廣告生態而言如同一場地震。
蘋果一方面,可通過IDFA新政扶持自己的廣告業務,彌補此前iAd移動廣告業務夭折的遺憾。蘋果一直在嘗試拓展自身的廣告業務,從廣告市場分杯羹,其在2010年便推出了移動廣告業務iAd,以便廣告主在全球的App Store中展示自己的廣告,但由于iAd的收益并不理想,其在2016年時便腰斬了iAd業務,并于同年推出Apple Search Ads(蘋果搜索廣告),還在2020年更新Management API時添加了與廣告業務相關的2個字段,以獲取更多廣告收益。
據最新報道,蘋果還將于本月底在App Store搜索頁面的推薦板塊再增加一個廣告位,使得廣告主可全網推廣其應用程序而不僅局限于特定搜索。IDFA新政的施行將嚴重限制開發者的個性化廣告能力以及廣告效果評估能力,而這卻對蘋果廣告業務擴張大有助益,蘋果App Store中的第二廣告位將對廣告主更具吸引力。
此前,摩根大通曾預測自2019年起6年內蘋果的廣告收入增加將逾5倍,達到每年110億美元,在IDFA新政和App Store第二廣告位的影響下,這規模估計還得變大。
另一方面,蘋果在限制IDFA獲取的同時轉而推行SKAdNetwork,但SKAdNetwork“并不好用”,蘋果或許可趁機改變“免費服務+廣告”的互聯網商業模式,強迫APP使用訂閱服務或其他應用內支付服務來創收,而蘋果將在疲軟的硬件收入之外獲得更多的付費分成。就目前的情況來看,蘋果通過IDFA新政和第二廣告位控制APP的推廣、擴張自身廣告業務、收割經濟收益的意圖已昭然若揭。
競爭或與損害相伴相生,并非產生損害即意味著不正當競爭。但為提升自身移動廣告業務,攝取更多商業機會和利益,出爾反爾,破壞移動廣告行業多年來所普遍接受和認可的操作慣例,并在設備數據的獲取和利用上對自身和APP進行不合理區別對待,損害廣大廣告市場主體合法權益,根本上已經涉嫌違反誠實信用原則和商業道德。
最后,蘋果收回IDFA權限將嚴重擾亂移動廣告市場競爭秩序。IDFA的默認關閉將導致個性化廣告的精準度下降,廣告聯盟的收入將受到較大影響;開發者和廣告主的數據營銷業務也將縮減;缺乏自主ID的中小DSP平臺還將因為蘋果IDFA新政使其根據IDFA搭建的數據管理業務面臨終結。據悉,中國廣告協會和中國信息通信研究院提出的CAID替代方案(CAA Advertising ID)也面臨蘋果的警告,屆時,廣告主和開發者將無碼可用,這不亞于一場行業洗牌。蘋果通過IDFA新政在iOS生態之上構建圍墻,人為提高其他競爭者進入iOS廣告市場的門檻,破壞了公平競爭的市場環境,將減少甚至阻礙移動廣告市場的有效競爭。以至于有評論道:“蘋果正試圖利用其巨大的市場力量欺凌、敲詐甚至摧毀競爭對手和商業合作伙伴。”
二、操作系統廠商是數據流動規則的主導者?
《蘋果開發者計劃許可協議》禁止APP收集設備標識符或基于設備標識符衍生的數據來識別用戶設備,禁止APP收集和發送設備數據給第三方。蘋果《用戶隱私和數據使用》規則既要求APP不得利用指紋特征或設備發出的信號來標識設備或用戶,又明令禁止APP未經用戶同意,以廣告為目的將用戶在不同應用內的行為數據進行打通。同時,蘋果又在《隱私政策》中表示不會基于第三方營銷的廣告目的與第三方共享用戶數據。可見,蘋果利用生態的規則制定權構筑了用戶數據流通利用的王國規則。可以料想到,IDFA新政施行后,iOS平臺上所有的廣告歸因均需通過蘋果提供數據方能進行,而更為精準的用戶數據和設備數據將僅由蘋果獨占獨享。
在網絡空間中,數據資源控制、管理和利用的決定權隨數據類型區別而有所不同。
在微觀層面,設備廣告標識符其實際是用戶數據,因此,該種數據的獲取和利用應由用戶和開發者合意決定。蘋果只有為用戶提供選擇的義務,而沒有引導用戶做決策的權力,更沒有替用戶下決定的空間。蘋果應當允許數字廣告產業各方在尊重用戶意愿、合乎法律規定的基礎上另尋替代方案,而不是利用技術優勢替用戶默認關閉IDFA權限,也不是憑借市場力量逼迫廣告主和開發者接受take it or leave it的零和游戲。中國廣告協會日前開發的CAID互聯網廣告標識,正是在用戶同意基礎上,基于設備非隱私參數,提供的具有匿名性、可重置性、可開關性的替代方案,蘋果應當對用戶選擇給予充分尊重,允許在IDFA之外適用CAID。
在宏觀層面,中國消費者的用戶數據,本國在保障其安全與穩定的前提下,對其享有進行完全控制、獨立管理、自由使用的自主性,并不受他國的干涉。數據的石油之喻足以彰顯未來數據競爭的激烈程度,擁有數據的規模、活性以及對數據的解釋、運用能力將決定一國未來在世界舞臺的綜合競爭力,還事關一國國家總體安全。所以,美國多次以國家安全為由限制中國企業與美國企業的合作,對中國企業獲取美國國民數據十分警惕。
蘋果IDFA新政施行,開發者若選擇使用蘋果SKAdNetwork方案,最直接的后果就是中國用戶的數據為美國控制的企業所掌握,而根據美國政府2018年頒布的《云法案》,若美國政府需要,所有美國企業都必須將存儲在境內外的數據提交給美國政府。屆時,我國國民的數據將直接置于美國控制之下,這不僅使我國國民隱私暴露在他國審查和監控之下;其還可能通過控制數據共享,限制我國互聯網企業的數據分析運用能力,阻礙我國的核心技術創新和商業模式更迭;更有甚者,其若通過數據挖掘等技術進行深度數據分析,獲取更為機密的信息,還將進一步威脅我國的國家安全。
三、操作系統廠商可自由跨境流動數據?
在數據主權之下,數據的本地化存儲、出境的安全影響評估是保護數據安全的題中應有之意。我國《網絡安全法》明確了關鍵信息基礎設施運營者對境內收集的個人信息的本地化存儲及出境安全評估義務;《個人信息出境安全評估辦法(征求意見稿)》將義務主體擴大至所有的網絡運營者;《個人信息保護法(草案)》也要求處理個人信息達到一定數量的個人信息處理者,應當經過網信部門組織的安全評估;《關于印發全面深化服務貿易創新發展試點總體方案的通知》也鼓勵試點開展數據出境安全評估。
作為IDFA新政施行后廣告行業在IOS生態唯一可用的歸因方案,蘋果SKAdNetwork方案在收集的用戶數據之后既可能將數據傳輸到世界各地進行存儲,也可能與第三國的服務提供商、蘋果合作伙伴進行共享,在進行前述處理活動前,仍需要提前進行數據跨境流動的安全評估,否則將嚴重損害我國數據主權。此外,為保障數據跨境流動中的用戶權益,《個人信息保護法(草案)》還要求個人信息處理者履行告知義務,取得用戶的單獨同意。新法生效后,蘋果再在隱私政策里籠統告知顯然就不合適了。
數據在全球范圍的流通利用是數字經濟時代的核心命題,產業規則的決策權不應由巨頭收入囊中,政府立法部門才是規則的主導者。法國競爭管理局在對蘋果iOS限制APP追蹤措施的初步決定中認為:盡管網絡運營商可基于商業自由制定數字平臺的使用和維護規則,但此種規則仍需受制于競爭法的約束,規則的執行既要滿足客觀、透明和不歧視的要求,也不得具有限制競爭的目的或效果,更不能破壞和扭曲現存的有效競爭,否則將影響活躍的市場,也終將損害消費者利益。
另外,IDFA新政并不能減少廣告的數量只是增加廣告的無效性,消費者仍會受困于垃圾廣告。換個角度看,倘若IDFA新政徹底改變了主流的“廣告+免費服務”的商業模式,消費者將在享受網絡服務時支付更多經濟成本,這規則還算是用戶利益至上嗎?