“供需失衡”、“價格大跌”、“技術升級”等關鍵詞描繪出一幅2015年液晶面板行業在低迷中尋求突破的場景。2015年，京東方市場份額第一次進入前四，友達光電被擠到第五。接下來，中國大陸面板企業為了占據更大市場份額，將繼續擴大產能。與此對應的是，全球經濟低迷，下游需求不振。2016年該如何應對？電視面板企業紛紛做出戰略部署。
供需失衡，價格下跌
“2015年，平板電視面板價格持續下跌，從年初到年末，32英寸降幅最大，同比下降42.7%，43英寸同比下降29.1%，55英寸同比下降30.4%，48英寸同比下降32.1%，55英寸同比下降35.2%。”奧維云網(AVC)黑電事業部總經理董敏介紹說。
需求下降是電視面板價格持續下跌的主要原因。Display Search市場總監張兵分析稱，2015年上半年，三星制定了生產6000萬臺彩電的計劃。按照計劃，三星采購了很多面板，然而到下半年卻發現市場需求不旺，只能砍掉部分定單。據張兵透露，三星的目標達成率只有4800萬片，與預期相差1200萬片。從全球彩電市場來看，兩家韓系企業占全球市場份額達到40%，三星又是第一大品牌，因此，其對電視面板需求的下降對面板廠的打擊不言而喻。更可怕的是，這只是彩電行業采購面板現狀的一個縮影。事實上，沒有達成目標的不僅僅是三星，還有很多彩電企業。
與此同時，中國大陸面板廠產能持續擴大，供需形勢發生逆轉，“賣方市場”變成“買方市場”。據董敏介紹，到2015年底，中國大陸有8條8.5代線投入生產，分別是華星光電在深圳的兩條8.5代線，京東方在北京、合肥、重慶各1條8.5代線，三星蘇州的1條8.5代線，LGDisplay在廣州的1條8.5代線和中電熊貓在南京的1條8.5代線。如果再算上中國電子四川8.5代線、惠科集團重慶8.5代線、京東方福州8.5代線、京東方合肥10.5代線等，中國大陸8.5代以上高世代液晶面板生產線多達12條。2015年，電視面板的供需比例嚴重失衡，供大于求的問題日益凸顯。
展望2016年，董敏認為，2016年，電視面板無論出貨量，還是出貨面積都會呈現增長態勢。隨著面板廠增產，電視面板價格可能繼續下行，至于何時上漲仍然未知。
張兵認為，由于全球經濟低迷，目前電視面板市場頹勢尚無法扭轉。預計2016年上半年，電視面板市場將持續低迷，因為下半年可能還有一些庫存調整的需求，供需可能在第二季度之后得到改變。
友達光電有關負責人認為，2016年，隨著各個面板企業產能的持續增長，單純將產能與需求進行比較，預計短期內會出現供過于求的現象。然而，2016年北美經濟前景穩定，又逢家電更換周期，這一地區市場的彩電需求量將有所增長。另外，歐洲杯及奧運會等大型體育賽事也是市場發展的助推劑。4K普及以及大尺寸市場的趨勢化，將推動市場以面板面積為焦點不斷增長。總之，4K、超大尺寸等差異化產品和技術，以及客戶戰略關系等將決定各大面板廠商2016年的市場表現。
大尺寸化加速演進
受價格下跌影響，同樣的預算消費者可以買到更大尺寸、更優質的產品，因此2015年大尺寸面板走俏。據張兵介紹，2015年，最受歡迎的尺寸已經從32英寸變成40~44英寸，與此同時，55英寸面板尺寸也非常受歡迎。
據深圳市技術有限公司副總裁車漢澍介紹，2014年，32英寸、40~44英寸、45~49英寸、55~59英寸不同尺寸產品在公司內部產品占比分別為34%、24%、9%、7%。到2015年，這一比例為30%、26%、10%、9%。32英寸份額持續下降，中大尺寸增長迅速，尤其是55英寸作為新的客廳主流尺寸，份額穩步上升。全球平均尺寸以每年1英寸左右的速度增長，而國內零售平均尺寸更是高出全球水平近4英寸。
有鑒于此，企業均在大尺寸方面進行布局。據京東方有關負責人介紹，2015年，京東方北京和合肥的兩條8.5代線持續滿產、滿銷，重慶8.5代線也于第二季度開始量產。同時，京東方的產品結構也在不斷豐富，積極布局大尺寸市場，擴大市場份額，并帶動了平均尺寸增長。
車漢澍說：“華星光電主要產品包括32英寸和55英寸，未來會研發超大尺寸，如65英寸、75英寸、105英寸、110英寸等產品。此外，華星光電還在研究11代線的可行性。”
展望2016年，張兵認為，40英寸和55英寸電視面板市場會并駕齊驅，增幅可以達到20%。
差異化路線尋突破
面對電視面板價格大跌，“減產保價”是面板廠采取的措施。另外，作為有實力的品牌面板廠，生產更有特色的產品、提高利潤率才是在競爭中取勝的不二法門。
對于2016年的發展規劃，友達光電一位負責人用“穩中求變、變中求勝”來定義，產品組合達到真正差異化，適時投資新技術。在大宗標準品方面，友達光電將利用技術優勢持續推出新產品以提升競爭力，2016年將推出全平面無邊框的液晶電視屏。據了解，目前全球只有3家面板廠掌握無邊框技術，而友達光電是臺灣唯一一家。友達光電已成功推出ALCD超尖端顯示技術液晶電視屏，結合UHD4K超高解析、曲面設計、量子點廣色域，及超高動態對比于一體，創造高附加價值。在定制化的非大宗標準品方面，友達光電將積極開發多樣化產品，而且把提供完善的服務與技術支持作為公司努力的重點。例如，推出超寬及曲面設計的電競顯示器以滿足專業玩家需求，應用于智能型手表的全系列正圓形及方形AMOLED顯示器，高亮度、透明、超薄雙面公共訊息顯示器，應用于車用儀表板的高解析、低反射率顯示器，以及應用于工控、商業、運輸、醫療、娛樂等面向工業用的顯示器等。友達光電也提供結合軟硬件的公共訊息顯示器解決方案和各式整合型觸控解決方案，給予客戶整合型的解決方案與服務。此外，友達光電昆山6代LTPS面板廠將在2016年下半年量產，新產能將有助于友達光電持續推出高附加價值、高性價比的產品，以維持長期競爭力。
目前，電視機產業的趨勢大概可概括為高分辨率、高畫質(HDR、WCG)、環保。據LGDisplay一位負責人介紹，隨著高分辨率、大尺寸產品的市場需求提高，為確保4K高分辨率的競爭力，LGDisplay研發了4色4K技術。該技術可實現4K面板低能耗或保持高亮度，通過在RGB內添加白色子像素，結合獨特算法，提高畫質。4色4K技術的優勢具體可概括為同樣亮度可節省能耗35%，同樣背光源亮度可提升50%，HDR表現能力優秀，可通過算法改善清晰度。