經(jīng)過一系列營(yíng)銷策略調(diào)整，過去的三年，東風(fēng)風(fēng)神展現(xiàn)了其自身的潛力，2022全年銷量超19萬輛，達(dá)成近5年來最佳成績(jī)。在此背景下，東風(fēng)風(fēng)神于今年4月啟動(dòng)1258“e啟”新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，首款車型皓瀚迎來上市；同時(shí)，距離師建興接手風(fēng)神品牌營(yíng)銷已滿半年，今年上半年，東風(fēng)風(fēng)神累計(jì)銷量5.24萬，同比下滑37.68%，一系列棘手問題和嚴(yán)峻考驗(yàn)等待著師建興及其團(tuán)隊(duì)一一破解。
01
皓瀚混動(dòng)版售價(jià)9.99萬起
作為東風(fēng)風(fēng)神發(fā)布新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略1258“e啟”計(jì)劃后的首款車型，皓瀚受到了品牌充分的重視。8 月 12 日，皓瀚正式上市，新車推出了混動(dòng)（HEV）和燃油共計(jì)七款配置車型，其中四款混動(dòng)（HEV）車型的售價(jià)為 9.99 萬元 -13.69 萬元；三款燃油車型售價(jià)為 8.99 萬元 -11.19 萬元。
不難看到，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)，風(fēng)神皓瀚明顯下足了血本。而在這背后，是東風(fēng)風(fēng)神急需提振的銷量。根據(jù)東風(fēng)公司發(fā)布的半年銷量報(bào)，今年上半年東風(fēng)乘用車公司累計(jì)銷量不過5.24萬輛、同比下滑了37.68%。
“今年，對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神來講是非常關(guān)鍵，非常特殊的一年。”上海車展期間，執(zhí)掌東風(fēng)風(fēng)神營(yíng)銷版塊2月余的師建興感慨到，而今距離其上任已滿半年。
2023年2月，東風(fēng)乘用車公司召開干部大會(huì)，宣布東風(fēng)公司黨委對(duì)東風(fēng)乘用車公司領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整。經(jīng)東風(fēng)公司黨委研究決定：東風(fēng)鴻泰副總經(jīng)理、東風(fēng)卓聯(lián)總經(jīng)理師建興調(diào)任東風(fēng)風(fēng)神，出任副總經(jīng)理一職，執(zhí)掌公司營(yíng)銷版塊。
至此，自2020年初至今的三年間，風(fēng)神品牌的營(yíng)銷扛把子就歷經(jīng)了顏宏斌、李瑾南、師建興三人。去年，東風(fēng)風(fēng)神銷量達(dá)19.1萬輛，同比增長(zhǎng)58%。因此，師建興這次的履新可以稱得上是“高位接棒”，但同時(shí)完成20萬年銷的夙愿一同落在了師建興的肩膀上。
作為“80后”汽車人，師建興此前在神龍工作并出任團(tuán)委書記一職，此后接替陳彬?yàn)闁|風(fēng)公司團(tuán)委書記。此后，其前往東風(fēng)鴻泰工作，擔(dān)任東風(fēng)鴻泰副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理，隨著東風(fēng)卓聯(lián)成立出任總經(jīng)理一職。
值得一提的是，任職東風(fēng)鴻泰期間，其在營(yíng)銷領(lǐng)域做出多番嘗試與創(chuàng)新，如推出了“武漢之光”行動(dòng)計(jì)劃，在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域包括用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、熱門IP、線上社區(qū)打造等進(jìn)行創(chuàng)新，通過線上直播包括“詩路之旅”項(xiàng)目，提升銷售。
02
營(yíng)銷轉(zhuǎn)型賦能挑戰(zhàn)年銷30萬
自2017年起，東風(fēng)風(fēng)神一直在跟“20萬”這個(gè)數(shù)字較勁，但始終沒能翻過這座 “大山”。
作為東風(fēng)集團(tuán)“嫡子”，東風(fēng)風(fēng)神自誕生之日起，便匯集了集團(tuán)眾多優(yōu)質(zhì)資源。2009年，東風(fēng)風(fēng)神正式成立，先后推出了S30、H30、H30 CROSS、A60等產(chǎn)品，彼時(shí)的東風(fēng)風(fēng)神年銷量目標(biāo)6萬臺(tái)，其中S30的目標(biāo)為4.8萬輛，H30目標(biāo)為1.2萬輛，但最終以2.8萬輛成績(jī)草草收?qǐng)觥?/p>
經(jīng)過6年的努力，伴隨著旗下車型矩陣的豐富，東風(fēng)風(fēng)神積累了一定的口碑及知名度。在2015年迎來了自己的“小高光”，達(dá)成了年銷量10萬的突破。在此基礎(chǔ)上，2016年突破年15萬輛，再上一個(gè)臺(tái)階。
銷量數(shù)字接連攀升成為東風(fēng)風(fēng)神的底氣，2016年，東風(fēng)風(fēng)神曾謀劃在“十三五”期間年銷量規(guī)模突破30萬輛，品牌價(jià)值位居中國(guó)品牌前五。同年，東風(fēng)汽車宣布正式進(jìn)軍高端轎車市場(chǎng)，就勢(shì)推出風(fēng)神A9，售價(jià)17.97萬-21.97萬元，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品包括帕薩特、紅旗H7等。
可事與愿違，東風(fēng)風(fēng)神曾耗資10億元研發(fā)的自主系列頂級(jí)產(chǎn)品，未能“一炮而紅”，上市當(dāng)年銷量?jī)H為1768輛，2017年為1651輛，此后年銷量甚至僅100輛左右，現(xiàn)如今更是消失在大眾的視野中。伴隨著東風(fēng)A9一同退去的還有東風(fēng)風(fēng)神的高光表現(xiàn)。
從2017年沖擊20萬輛銷量目標(biāo)失利開始，到2020年，東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)連續(xù)四年銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，東風(fēng)風(fēng)神整體銷量遇到了下滑的困境，銷量分別為12.5萬輛、9.5萬輛、7.5萬輛和7萬輛。
為了挽救銷量下滑，東風(fēng)風(fēng)神做出了一系列的補(bǔ)救措施。2021年12月，東風(fēng)卓聯(lián)汽車服務(wù)有限公司正式成立。特別一提的是，彼時(shí)的師建興出任黨總支書記、總經(jīng)理，為東風(fēng)集團(tuán)打造了負(fù)責(zé)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型賦能的業(yè)務(wù)平臺(tái)，并與東風(fēng)乘用車展開了密切合作。
在營(yíng)銷平臺(tái)賦能加持下，去年5月，東風(fēng)風(fēng)神皓極開啟盲訂，首日訂單超1萬輛。其中師建興主打的IP系列、社群運(yùn)營(yíng)等年輕化的玩法，打通了東風(fēng)風(fēng)神的直銷鏈路。不僅如此，2022年9月，東風(fēng)風(fēng)神曾對(duì)營(yíng)銷總部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將傳統(tǒng)銷售部分為D線營(yíng)銷部和F線營(yíng)銷部，以實(shí)現(xiàn)車型資源分開銷售，提升銷量。
2022年，東風(fēng)風(fēng)神年銷量突破19萬輛，走出銷售低估，進(jìn)入了轉(zhuǎn)型加速的關(guān)鍵時(shí)期。2023年，東風(fēng)風(fēng)神定下了更高的目標(biāo)：將挑戰(zhàn)全年整車銷量30萬輛目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
03
“e啟”戰(zhàn)略承載轉(zhuǎn)型希望
當(dāng)前，行業(yè)大環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，放眼整體市場(chǎng)環(huán)境，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、比亞迪等民族品牌已經(jīng)崛起，無論是在SUV領(lǐng)域還是轎車領(lǐng)域，均有前述品牌車型坐陣，例如長(zhǎng)城哈弗H6、長(zhǎng)安CS75、比亞迪秦等。
不僅如此，傳統(tǒng)車企普遍面臨極大的轉(zhuǎn)型和下滑壓力，在此背景下，電動(dòng)化水平如何或?qū)⒊蔀檐嚻竽芊裆嫦氯サ年P(guān)鍵，東風(fēng)風(fēng)神也將希望寄托在了新能源轉(zhuǎn)型上面。師建興曾在采訪中直言到：“對(duì)于新能源應(yīng)該說大家是有共識(shí)的，很多的新主流用戶已經(jīng)把新能源作為他的選擇之一，所以這是一種趨勢(shì)，是一個(gè)方向，而且是很快的往上發(fā)展的方向。”
作為東風(fēng)系自主品牌的“嫡子”，東風(fēng)風(fēng)神此前也曾向新能源市場(chǎng)發(fā)起過沖擊，分別在2012年及2013年就曾推出的電動(dòng)車型E30、E30L及A60 EV，只是沒能獲得關(guān)注，結(jié)果不盡人意。耗資10億元打造的高端車型A9則一直銷量慘淡。即便是扛起銷量大旗的風(fēng)神E70也因?yàn)檫^于依賴B端市場(chǎng)，也被戴上了網(wǎng)約車的“帽子”。
此前開幕的上海車展中，東風(fēng)風(fēng)神就發(fā)布了 1258"e 啟 " 計(jì)劃，該計(jì)劃是東風(fēng)風(fēng)神新能源轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，其中的 "2 條路徑 " 就是東風(fēng)風(fēng)神要在混動(dòng)和純電兩大領(lǐng)域持續(xù)投入，雙線領(lǐng)先；"8" 就是接下來的三年內(nèi)，至少推出 8 款新能源產(chǎn)品。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，師建興表示：“我們今天發(fā)布了東風(fēng)風(fēng)神新能源轉(zhuǎn)型計(jì)劃，這也是我們未來的戰(zhàn)略之一。我們稱其為“e啟”計(jì)劃。“e啟”體現(xiàn)的是我們希望與客戶一起的愿景。”
在東風(fēng)風(fēng)神急需一款面向C端市場(chǎng)的新能源產(chǎn)品時(shí)，皓瀚便承載了其轉(zhuǎn)型的全部希望。東風(fēng)風(fēng)神相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中車網(wǎng)表示：“皓瀚作為“8款產(chǎn)品”中的第一款，是對(duì)東風(fēng)風(fēng)神“e啟”計(jì)劃混動(dòng)路徑的快速落地與實(shí)踐，也是東風(fēng)風(fēng)神未來新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略車型，承擔(dān)著東風(fēng)風(fēng)神新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略使命。”
根據(jù)東風(fēng)集團(tuán)此前計(jì)劃，到2024年，東風(fēng)自主乘用車主力品牌全新車型100%電動(dòng)化；到2025年，東風(fēng)自主乘用車與合資品牌的銷量比例達(dá)到1:1，各200萬輛。新能源汽車銷量占自主品牌70%合140萬輛。東風(fēng)風(fēng)神作為東風(fēng)自主新能源轉(zhuǎn)型的“主力軍”，明顯承壓不小。
對(duì)此，師建興在此前接受媒體采訪時(shí)曾表示：“接下來在整個(gè)風(fēng)神轉(zhuǎn)型過程中，無論發(fā)展速度的快慢、發(fā)展模式的變化，我們永遠(yuǎn)不能忘記客戶這個(gè)中心。我十分堅(jiān)信我們可以緊緊圍繞以客戶為中心這條主線，積極求變，能讓新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進(jìn)入賽道并開始奔跑，最后實(shí)現(xiàn)“e啟”計(jì)劃戰(zhàn)略的落地。”
如今，距離師建興接棒李瑾南操盤風(fēng)神營(yíng)銷大業(yè)，行滿半年。在經(jīng)歷過年初大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”后，行業(yè)大環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，傳統(tǒng)車企普遍面臨極大的轉(zhuǎn)型和下滑壓力背景下，師建興接手風(fēng)神品牌營(yíng)銷所經(jīng)歷的一些列棘手問題和嚴(yán)峻考驗(yàn)。
