即便已經(jīng)打造了智己和飛凡兩大純電新品牌，但上汽集團(tuán)仍然不滿足。
在4月份發(fā)布的“新能源汽車發(fā)展三年行動計(jì)劃”中，上汽不僅大幅上調(diào)了新能源車轉(zhuǎn)型目標(biāo)——2025年集團(tuán)新能源車銷量達(dá)到350萬輛（2022年9月這一目標(biāo)還是270萬輛），其中自主品牌占比達(dá)到70%，還宣布智己、飛凡、榮威和MG名爵都將在未來三年中推出多款新能源車型。
智己和飛凡不必多說，作為錨定新能源賽道的全新品牌，它們本就是上汽轉(zhuǎn)型的主力，而MG名爵的目標(biāo)是全球市場，其推出的純電車型MG MULAN也在歐洲市場取得了不錯的成績，目前來看，榮威是上汽這輪轉(zhuǎn)型的“洼地”。
近日，榮威發(fā)布了全新純電轎車——D7，該車基于上汽星云純電專屬平臺打造，這一平臺也是上汽各大品牌的通用平臺，新車定位純電B級轎車，造型設(shè)計(jì)與榮威現(xiàn)有車型有了很大差別，跟飛凡和智己兩大兄弟品牌更接近，代表著榮威品牌將開啟電動化轉(zhuǎn)型的新征程。
同時，按照規(guī)劃，未來三年，榮威品牌將推出8款新能源車，包含純電車型和插混車型，而D7這一全新命名方式意味著榮威很可能要打造一個全新的產(chǎn)品序列，榮威顯然要用新的設(shè)計(jì)、新的序列去講一個新的故事，只是榮威這個新故事恐怕并不好講。
銷量四連降，品牌戰(zhàn)略混亂無序
回顧榮威的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，這個品牌過去幾年走出了一條下行陡峭的拋物線，這實(shí)在是一段頗為令人唏噓的發(fā)展軌跡。
2016年7月，榮威RX5橫空出世，憑借當(dāng)時領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)汽車定位和不錯的品價比，新車迅速熱銷并帶動榮威品牌終于打破了此前多年的銷量瓶頸，實(shí)現(xiàn)了銷量規(guī)模的連續(xù)突破。2016年，榮威品牌銷量增至24.13萬輛；2017年繼續(xù)攀升至38.5萬輛；2018年達(dá)到了巔峰的47萬多輛。
然而，在榮威RX5之后，榮威并沒能復(fù)制更多爆款出來，隨著細(xì)分市場競爭的加劇，榮威RX5銷量開始顯出后勁乏力，銷量出現(xiàn)下滑，榮威品牌的銷量也隨著下滑。2019年-2022年，榮威品牌銷量分別為44.99萬輛、43.56萬輛、37.56萬輛、26.1萬輛，呈現(xiàn)逐年下探的四連降。
乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，榮威品牌零售量為6.62萬輛，同比下滑39.7%，而且去年同期還是疫情影響下的低基數(shù)期，榮威這樣的銷量規(guī)模和下滑勢頭說明，其已經(jīng)離主流品牌賽道越來越遠(yuǎn)了。
銷量下滑也讓經(jīng)銷商經(jīng)營情況持續(xù)惡化，今年前5個月，汽車經(jīng)銷商整體庫存壓力都較大，而榮威在3月和4月經(jīng)銷商庫存系數(shù)高達(dá)2.87個月和2.53個月，排在行業(yè)前列。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前榮威全國經(jīng)銷商門店大約在540家左右，而2020年5月，車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，榮威當(dāng)時經(jīng)銷商數(shù)量在700家以上。三年時間，經(jīng)銷商減少了近200家。
這期間，榮威品牌不是沒有嘗試“自救”，除了不斷對主銷車型榮威RX5更新迭代之外，2018年榮威還推出入門家轎榮威i5，并在當(dāng)時喊出了“要先活下去”的口號，而這款定價打破榮威以往“高舉高打”慣例的車型，后來的確成了榮威的另一個銷量支柱，雖然大量的車型進(jìn)入了網(wǎng)約車市場。
2021年，榮威又打造一個主打“個性化”的新產(chǎn)品序列——ME系列，并在后續(xù)推出了鯨和龍貓兩款新車，但是非常離奇的是，這兩款車在預(yù)熱了一年左右后，在原定公布售價的2022年5月20日，臨時改成了只公布預(yù)售價，當(dāng)時給出的原因是考慮疫情因素消費(fèi)者很難到店體驗(yàn)，所以延期上市。
然而，這一延期就變成了“遙遙無期”，后續(xù)官方幾乎再也沒有公布過關(guān)于這兩款車的消息，官網(wǎng)上的價格都還是當(dāng)時公布的“先享價”，而且傳出這兩款車已經(jīng)停產(chǎn)的消息，壹姐致電了榮威北京幾家4S店均得到了店內(nèi)沒有該車無法試駕的消息，一家4S店銷售人員表示，龍貓并不是北京所有4S店都有銷售權(quán)限，具體哪家店有權(quán)限需要去官網(wǎng)確認(rèn)，而壹姐在官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，這位銷售所在的4S店赫然就在可預(yù)約試駕的門店中。
產(chǎn)品更新迭代之外，榮威也在同步更換自身的品牌標(biāo)簽，年輕、主流、國民、國潮、科技等標(biāo)簽，都被榮威拿出來試圖講新故事，然而頻繁更換品牌標(biāo)簽的做法，不僅沒有讓品牌內(nèi)涵變得豐富，反而使其品牌定位愈發(fā)模糊，最后只給市場留下了“榮威越來越亂”的印象。
在電動化轉(zhuǎn)型方面，榮威開始的也不算晚，但經(jīng)歷了R標(biāo)從榮威中獨(dú)立出來成為飛凡之后，榮威自身在電動化方面反而成了“后進(jìn)生”，較早布局的混動車型，沒能趁著這兩年的插混市場爆發(fā)而占得先機(jī)，純電車則只靠一款不入流的微型電動車科萊威支撐。
從2016年至今的七年多時間里，榮威在產(chǎn)品布局上的“混亂”和營銷高層的頻繁更迭，讓壹姐這位常年關(guān)注上汽的媒體人也感到不解，更不用說市場和消費(fèi)者了，如此搖擺的戰(zhàn)略，幾乎消耗光了榮威RX5當(dāng)年為品牌積累下的所有“好感”。
上馬新純電，榮威病急亂投醫(yī)？
看看榮威這七年多走過的路，再看看榮威D7和其背后代表的全新純電序列，很難讓人不覺得這劇情很“熟悉”，打造個新序列對榮威來說不是什么“難事”，但問題是榮威這次真的想清楚了嗎？
一方面，榮威真的需要再搞出一個純電新序列嗎？已經(jīng)從品牌里分出了一個飛凡汽車，現(xiàn)在再打造一個新序列，而且還是基于同樣的純電平臺，共用生產(chǎn)體系，榮威如何做好區(qū)隔，打造差異化，避免與兄弟車型形成內(nèi)耗？
要知道雖然飛凡汽車已經(jīng)獨(dú)立，有了獨(dú)立的品牌和渠道，但實(shí)際上，飛凡目前大部分門店都是商圈店，而其售后服務(wù)還需依托榮威4S店提供，以北京地區(qū)為例，飛凡汽車在北京擁有9家門店和4家服務(wù)站，其中7家門店都是商圈店，一家門店與榮威4S店是同一個經(jīng)銷商，位于同一個位置，而4家服務(wù)站中，3家都是榮威4S店。
在這樣的情況下，榮威想講好其與飛凡的區(qū)隔顯然并不容易，如果飛凡成績優(yōu)異，或許還能對榮威的純電動車有一定帶動作用，可目前來看，飛凡自身的發(fā)展還面臨重重困難，想帶榮威“飛”只怕是心有余力不足。
有業(yè)內(nèi)人士表示，上汽的純電車品牌已經(jīng)夠多了，不如純電動車就讓智己和飛凡來主攻，讓榮威品牌和名爵品牌重點(diǎn)發(fā)力插電混動車型，智己和飛凡可以依托榮威、名爵的渠道資源做好門店拓展和服務(wù)支撐工作，尤其是飛凡，其實(shí)可以直接改造榮威4S店做銷售網(wǎng)點(diǎn)。
另一方面，榮威本品牌的品牌標(biāo)簽仍舊模糊，從最近的媒體報道來看，榮威又確定了要以“品質(zhì)”為品牌標(biāo)簽，這個標(biāo)簽與其此前的主流車型定位，以及榮威RX5留下的產(chǎn)品印象還是契合的，雖然略顯“平庸”，但也比所謂國潮、年輕等“假大空”的標(biāo)簽更實(shí)在。
接下來就看榮威怎么去講好這個“品質(zhì)”故事了，至于榮威D7，目前還不確定品牌會給這個序列一個怎樣的定位，是直接用“品質(zhì)”標(biāo)簽，還是在此基礎(chǔ)上在打造一個新的標(biāo)簽，而無論如何選擇，以榮威目前孱弱的品牌力和慘淡的流量，想要去講好一個新故事都非常不容易。
寫在最后
“一把好牌打得稀爛”是很多網(wǎng)友對榮威這些年發(fā)展的形容，背靠上汽集團(tuán)如此枝繁葉茂的大樹，榮威曾經(jīng)有過高光時刻，但卻沒有鍛造出應(yīng)對市場變化的強(qiáng)大體系實(shí)力，反而在市場巨變中自亂陣腳，深陷發(fā)展泥潭。
如今，榮威又拋出了遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，可看上去又像是一次應(yīng)對KPI的“亂戰(zhàn)”。不久前，上海市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在視察上汽時指出，上汽集團(tuán)在發(fā)展新能源汽車上“要進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感，自我加壓、自我革命，時不我待、只爭朝夕推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”。
有分析人士指出，上述評價足以說明上海市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對上汽新能源發(fā)展現(xiàn)狀并不滿意。而上汽集團(tuán)在近期做出的一系列規(guī)劃調(diào)整，包括大幅上調(diào)新能源銷量中短期目標(biāo)，甚至讓榮威品牌也參與到純電細(xì)分市場的混戰(zhàn)，都是迫于上述銷量KPI所致。
但在新能源賽道上，上汽能同時運(yùn)營好智己、飛凡、MG和榮威四大品牌嗎？業(yè)內(nèi)人士對此普遍存疑。
