為什么合資品牌賣(mài)不動(dòng)了？
家住上海的小謝今年終于換車(chē)了，這一次小謝終于可以和家里的老大眾說(shuō)拜拜了。趕上插混不需要拍牌照的最后窗口，小謝終于說(shuō)通了父母給家里增添一輛新車(chē)，而這次他毫不猶豫地選擇了比亞迪宋DM－i，雖然需要等待幾個(gè)月，但是小謝一點(diǎn)也不在乎。
因?yàn)榧依镄^(qū)沒(méi)法安裝固定充電樁，小謝只考慮插電式新能源汽車(chē)，不得不說(shuō)在合資品牌里沒(méi)有他合適的車(chē)型。大眾的探岳和途觀L的PHEV在價(jià)格和內(nèi)飾兩個(gè)方面就讓他打了退堂鼓，宋DM－i成了唯一的選擇。
而這種現(xiàn)象不是個(gè)例，在整體汽車(chē)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的情況下，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主流地位的合資品牌卻紛紛銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)占有率也持續(xù)下滑，今年11月更是降到了50％以下。
究竟是怎樣的原因?qū)е潞腺Y品牌賣(mài)不動(dòng)了？
接連下滑的大眾
大眾品牌是最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的德國(guó)企業(yè)，并且通過(guò)和一汽和上汽的合作，在過(guò)去30年間一直占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要地位，2019年大眾在華全年銷(xiāo)量超過(guò)420萬(wàn)輛，但是今年截至11月銷(xiāo)量只有330萬(wàn)輛，三年連續(xù)的銷(xiāo)量下滑讓大眾在國(guó)內(nèi)的日子變得難上加難了。
其中一汽大眾靠著傳統(tǒng)燃油車(chē)的龐大市場(chǎng)和新能源領(lǐng)域的快步擴(kuò)張減緩了下滑的速度，今年前11個(gè)月銷(xiāo)量約160萬(wàn)輛，同比下滑1.4％的數(shù)據(jù)還站在銷(xiāo)量榜第一的位置上。但是主要還是靠速騰、寶來(lái)和邁騰三款轎車(chē)撐著市場(chǎng)，而且也主要靠著優(yōu)惠降價(jià)的方式來(lái)保持著銷(xiāo)量。至于新能源領(lǐng)域雖然比上汽大眾好但是在國(guó)產(chǎn)品牌和特斯拉面前還是只能刷刷存在感而已了。
但是上汽大眾就沒(méi)有這么好的實(shí)力了，從2019年被一汽大眾反超之后，銷(xiāo)量每年都保持了兩位數(shù)的下滑，今年更是下滑超過(guò)16.5％。
首先旗下燃油車(chē)銷(xiāo)量嚴(yán)重萎縮，更有傳聞斯柯達(dá)因?yàn)殇N(xiāo)量不佳要退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其次在新能源領(lǐng)域上的轉(zhuǎn)型也困難重重，雖然將ID系列全部帶到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是并沒(méi)有帶來(lái)大賣(mài)的結(jié)果，反倒是被車(chē)機(jī)系統(tǒng)所拖累，負(fù)面新聞不斷。目前只能靠著朗逸這款A(yù)級(jí)車(chē)占據(jù)銷(xiāo)量前十的位置，而且和一汽大眾用著相同的策略降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)維持著銷(xiāo)量。
大眾來(lái)華已經(jīng)快40年了，但是過(guò)去被國(guó)人吹捧的德國(guó)工藝好像在近兩年的新能源智能化汽車(chē)上看不到了，反倒更多呈現(xiàn)出呆板，詭異的風(fēng)格，無(wú)論是車(chē)機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)還是車(chē)內(nèi)的人機(jī)交互控制都那么的別扭，比如ID系列的車(chē)窗按鈕改成了觸摸屏，檔把換到了方向盤(pán)前側(cè)等等。
按照不少用戶(hù)的說(shuō)法“簡(jiǎn)直反人類(lèi)的設(shè)計(jì)，我們需要的是創(chuàng)新而不是腦洞大開(kāi)的無(wú)用設(shè)計(jì)”或許大眾需要思考下目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要的是什么而不是設(shè)計(jì)師給到用戶(hù)什么。
全面潰敗的日系
今年的日系品牌沒(méi)有了2021年那樣堅(jiān)強(qiáng)的身影了，除了廣汽豐田鶴立雞群的正向增長(zhǎng)以外，其余的日系合資品牌都嚴(yán)重下滑其中不乏有兩位數(shù)下滑的車(chē)廠。
首先南北豐田的表現(xiàn)差別明顯，廣汽豐田靠著前11個(gè)月銷(xiāo)量87萬(wàn)的成績(jī)迎來(lái)了17.7％的快速增長(zhǎng)，其中主要貢獻(xiàn)的凱美瑞、雷凌和鋒蘭達(dá)三款車(chē)型。
凱美瑞靠著換代后年輕的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和全新的TNGA架構(gòu)吸引著消費(fèi)者，其中雙擎版本靠著更高的熱效能和更經(jīng)濟(jì)的油耗增長(zhǎng)明顯，超過(guò)90％的增長(zhǎng)都是靠雙擎版本。
同時(shí)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的深耕市場(chǎng)，凱美瑞擁有足夠大的保有量保證了其保值率的優(yōu)勢(shì)，甚至有流傳出“三年只虧購(gòu)置稅”的說(shuō)法，這句話(huà)看似有些夸張，但也凸顯了凱美瑞在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
同樣生產(chǎn)豐田汽車(chē)的一汽就沒(méi)有廣汽那么好的表現(xiàn)了，今年銷(xiāo)量同比下滑5.9％，市場(chǎng)占有率也降到了3.9％，其中A級(jí)車(chē)市場(chǎng)曾經(jīng)的銷(xiāo)冠卡羅拉表現(xiàn)慘淡，整體銷(xiāo)量下滑了25％，11月份銷(xiāo)量更是下滑了近50％。雖然還占據(jù)著銷(xiāo)量前十的位置，但是按照這樣的表現(xiàn)來(lái)年就很難保住這個(gè)位置了。
同時(shí)還有一汽豐田的定價(jià)策略，和廣汽豐田同級(jí)別車(chē)型相比總是定價(jià)過(guò)高，雖然有更豐富的配置，但是大多選擇日系車(chē)的消費(fèi)者都是在意性?xún)r(jià)比的，為了一些并不實(shí)用的配置多花錢(qián)的用戶(hù)大概率是不存在的。
如果說(shuō)豐田只是在新能源上走得比較慢的話(huà)，那么本田和日產(chǎn)則更像是在原地踏步，在新能源市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí)下，本田的步伐慢了不少，幾款混動(dòng)車(chē)型都表現(xiàn)的差強(qiáng)人意，雅閣混動(dòng)月銷(xiāo)量只有五千不到，而CR－V混動(dòng)的銷(xiāo)量就更慘每月只能賣(mài)出幾百輛。只能靠著燃油車(chē)型的占有率在硬撐著。
但是燃油車(chē)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑也讓本田意識(shí)到必須加快新能源的轉(zhuǎn)型，今年下半年本田的動(dòng)作就快了不少，東本在熱門(mén)車(chē)型思域上推出了e：PHEV車(chē)型，廣本也在皓影上推出了e：PHEV和PHEV車(chē)型來(lái)豐富各自大新能源產(chǎn)品線。
至于東風(fēng)日產(chǎn)，在日本本土已經(jīng)十分成熟的e－POWER技術(shù)在國(guó)內(nèi)大范圍搭載還需要等到遙遠(yuǎn)的未來(lái)?？恐幰?、天籟和逍客三大車(chē)型過(guò)去幾年的市場(chǎng)占比吃著老本，雖然有近乎20％的銷(xiāo)量下滑，但是整體銷(xiāo)量還在80萬(wàn)輛以上，更在不久前達(dá)成了1500萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量，同時(shí)還是用時(shí)最快企業(yè)。
日系品牌靠著燃油車(chē)市場(chǎng)的占有率依然保持著十分可觀的銷(xiāo)量，但是在國(guó)內(nèi)新能源銷(xiāo)售占比超過(guò)50％的局面下，緩慢的轉(zhuǎn)型只能帶來(lái)銷(xiāo)量的大幅下滑，雖有個(gè)別逆勢(shì)上漲，但下跌的勢(shì)頭已然難擋了。
美系和韓系一蹶不振
美系車(chē)企不止在本土失去了市場(chǎng)，被日企吊打，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣難有招架之力，上汽通用靠著三大品牌別克、凱迪拉克和雪佛蘭才有了能和東風(fēng)日產(chǎn)的一戰(zhàn)之力。但是整體下滑的趨勢(shì)還是比日產(chǎn)更慘，今年前11月銷(xiāo)量約92萬(wàn)輛，同比下滑超過(guò)20％。
雖然在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作頻頻但是卻難有銷(xiāo)量爆款的產(chǎn)品，其自主研發(fā)的奧特能電動(dòng)車(chē)平臺(tái)更是宣布將在2022年推出更多車(chē)型，但是目前來(lái)看計(jì)劃還是在計(jì)劃上，落地的產(chǎn)品并沒(méi)有太多，并且銷(xiāo)量表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。
上汽通用或許只能在MPV市場(chǎng)靠著GL8來(lái)拿個(gè)名次證明自己的存在。
至于長(zhǎng)安福特則是好運(yùn)不在，去年20％的增長(zhǎng)只能用來(lái)回望了，今年的表現(xiàn)和整體合資品牌一樣下跌，銷(xiāo)量下滑約14％，雖然引進(jìn)了全新的Mustang Mach－E來(lái)證明其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心和行動(dòng)，但是這款美國(guó)市場(chǎng)的明星車(chē)在國(guó)內(nèi)卻水土不服，月銷(xiāo)量都在一千以?xún)?nèi)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一年，福特花了太多錢(qián)在Mustang Mach－E上，僅三季度就造成了2億美元的虧損。
或許美系汽車(chē)的榮光只能靠特斯拉來(lái)維持了。
至于韓系汽車(chē)，在起亞開(kāi)始考慮是走是留的時(shí)候所有的擔(dān)當(dāng)就到了北京現(xiàn)代身上了，11月初北京現(xiàn)代舉辦了規(guī)模盛大活動(dòng)來(lái)慶祝20周年，但是當(dāng)韓方領(lǐng)導(dǎo)缺席，就說(shuō)明了一切。
北京現(xiàn)代不只銷(xiāo)量多年嚴(yán)重下滑，同時(shí)還失去了盈利的能力，數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年北京現(xiàn)代分別虧損62.8億元、50億元。兩年虧損超110億元，2022年不出意外還是虧損的狀態(tài)。
北京現(xiàn)代不只在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上進(jìn)行的緩慢，同時(shí)還在傳統(tǒng)燃油車(chē)的質(zhì)量上失去了把控。主打車(chē)型第七代伊蘭特行駛時(shí)轉(zhuǎn)向卡滯／異響／失靈、電瓶虧電導(dǎo)致無(wú)法解鎖啟動(dòng)、車(chē)身漏電等問(wèn)題困擾著不少車(chē)主。
至于新能源轉(zhuǎn)型上更是沒(méi)有動(dòng)作，在海外早早上市的IONIQ現(xiàn)代純電品牌，至今未有一款車(chē)型引入國(guó)內(nèi)。
現(xiàn)代汽車(chē)或許在不就的將來(lái)也要考慮下和起亞汽車(chē)同樣的問(wèn)題，留下還是離開(kāi)？
面對(duì)慘淡的市場(chǎng)各合資品牌都開(kāi)始了自救的行動(dòng)，曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)品牌用的價(jià)格戰(zhàn)策略被各大品牌紛紛拿來(lái)作為挽救頹勢(shì)的第一手段，降價(jià)優(yōu)惠成了合資品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。
當(dāng)面對(duì)著國(guó)產(chǎn)品牌在新能源和智能化的快速布局，合資品牌的步伐受限于合作模式難以加快步伐。曾經(jīng)合資品牌靠著合作的優(yōu)勢(shì)快速的打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是現(xiàn)在同樣的模式帶來(lái)更多的是拖累，地區(qū)公司需要向總公司請(qǐng)示后才能行動(dòng)，并且各地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的不同步讓合資品牌難以應(yīng)對(duì)這個(gè)快節(jié)奏的市場(chǎng)。
或許繁榮的合資品牌只能成為歷史，在整體汽車(chē)正增長(zhǎng)的市場(chǎng)紛紛出現(xiàn)下滑只是開(kāi)始，自救或許只是緩刑罷了。
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