在smart品牌頭頂電動(dòng)化標(biāo)簽殺回的同時(shí)，其全球CEO佟湘北的一句“smart要做的是在‘紅海’中發(fā)掘出‘藍(lán)海’”也引發(fā)關(guān)注。近年來，雖然新能源車市火熱，月度銷量增速以倍增計(jì)算，但在整體車市大盤中占比僅超兩成的新能源板塊為何已成“紅海”？對(duì)此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與燃油車基盤市場(chǎng)相比，目前新能源汽車仍處發(fā)展階段，雖從市占率看相差仍較大，但是，在兩成市占率的市場(chǎng)中，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企與一眾造車新勢(shì)力已出現(xiàn)混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比燃油車板塊更為激烈。同時(shí)，新能源車細(xì)分市場(chǎng)格局仍未定型，面對(duì)未來巨大的增量空間，各車企也需要找到新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的自身定位，通過差異化搶占更多份額。
市占率兩成的“紅海”
作為奔馳與吉利成立合資公司后推出的首款車型，全新smart精靈#1擺脫smart以往的“小車”人設(shè)，上攻緊湊級(jí)電動(dòng)汽車細(xì)分市場(chǎng)。與眾多“新人”一樣，smart品牌能否憑借首款車型重新叩開市場(chǎng)大門尤為關(guān)鍵。對(duì)此，佟湘北對(duì)北京商報(bào)記者表示：“今年是smart首款產(chǎn)品推出的元年，我們的策略是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在‘紅海’中發(fā)掘出‘藍(lán)海’。”
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷量分別為354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長(zhǎng)1.6倍。雖然新能源汽車增量明顯，但在整體車市大盤中占比仍處低位。去年，國(guó)內(nèi)汽車銷量達(dá)2627.5萬輛，其中新能源汽車市占率僅為13.4%。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車認(rèn)可度持續(xù)提升，以及各車企紛紛入局新能源汽車領(lǐng)域，今年前4個(gè)月，新能源汽車市占率升至20.2%。中汽協(xié)方面預(yù)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量有望達(dá)到500萬輛。
面對(duì)市場(chǎng)存量和高增長(zhǎng)預(yù)期，佟湘北的“紅海”論也切中了新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，雖然新能源車市有較大增量空間，但近年來各傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型，造車新勢(shì)力及科技大廠也紛紛入局。目前兩成市占率的新能源汽車市場(chǎng)已聚集近百家車企同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，銷量基數(shù)低于燃油車卻擁有與其相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。
以主流緊湊級(jí)車型市場(chǎng)為例，smart品牌回歸前，特斯拉Model Y、大眾ID 3及ID 4先發(fā)入市，此后本田、豐田也瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)，并通過“南北”合資公司優(yōu)勢(shì)采用雙車戰(zhàn)略上陣。對(duì)此，佟湘北對(duì)北京商報(bào)記者表示：“緊湊級(jí)細(xì)分市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)‘紅海’，而全新smart精靈#1在定位該細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，18.16萬-22.66萬元的售價(jià)也處在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格區(qū)間。”
此外，在燃油車時(shí)代，各家車企掌握發(fā)動(dòng)機(jī)、車型調(diào)校等技術(shù)。但在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)中，核心部件電池來自寧德時(shí)代、比亞迪、松下、國(guó)軒高科等頭部供應(yīng)商，對(duì)于車企來說，競(jìng)爭(zhēng)的核心已不是單純地續(xù)航里程比拼，而轉(zhuǎn)為智能化、電控等差異化競(jìng)爭(zhēng)。
探路“小眾”市場(chǎng)
同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下，各車企通過差異化尋找自身定位和增量空間。以smart品牌為例，則是將細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分。佟湘北介紹，三年前開始設(shè)計(jì)smart精靈#1時(shí)，首先構(gòu)思各類用車場(chǎng)景，然后倒推設(shè)計(jì)車型，進(jìn)而設(shè)計(jì)滿足這些場(chǎng)景的性能、外觀、軟件、硬件等。
在佟湘北看來，秉持品牌調(diào)性才能夠爭(zhēng)取到認(rèn)同這類價(jià)值觀、認(rèn)同這類生活方式的粉絲，與用戶共創(chuàng)更滿意的出行體驗(yàn)。“smart品牌的產(chǎn)品定義、營(yíng)銷策略、渠道發(fā)布，都是從這個(gè)角度出發(fā)的。”他說。
尋找“藍(lán)海”細(xì)分市場(chǎng)的還有歐拉品牌，同時(shí)將細(xì)分市場(chǎng)圈定得更加徹底。以近期歐拉品牌推出的芭蕾貓車型為例，該車型從外觀設(shè)計(jì)、車身顏色、定制功能配置等，均圍繞女性市場(chǎng)打造。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表示：“要將歐拉做成全球第一個(gè)更愛女人的汽車品牌。 ”歐拉品牌將品牌定位直指“她經(jīng)濟(jì)”，根據(jù)埃森哲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，全國(guó)75%的家庭總消費(fèi)由女性貢獻(xiàn)。而全國(guó)機(jī)動(dòng)車女性駕駛?cè)藬?shù)已經(jīng)從2014年的7000萬人升至2021年的1.62億人。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，在新能源汽車“紅海”中找“藍(lán)海”，對(duì)車企來說就是讓消費(fèi)者留下更深印象，形成獨(dú)立“人設(shè)”從而找到自身定位和突破口。
爭(zhēng)搶細(xì)分市場(chǎng)座次
事實(shí)上，相比smart和歐拉品牌將細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分的做法，目前更多車企還是通過自身“藍(lán)海”定位爭(zhēng)奪第一層細(xì)分市場(chǎng)銷量。
其中，造車新勢(shì)力三強(qiáng)“蔚小理”，雖然同為頭部玩家，但很難從三家的價(jià)位及車型上找到切合的競(jìng)品，同時(shí)三家的主打賣點(diǎn)也各不相同。主打服務(wù)、建立用戶生態(tài)、打造用戶體驗(yàn)至上概念，是蔚來汽車初期能夠站穩(wěn)的根本之一。蔚來汽車CEO李斌對(duì)于蔚來的定義為：“如果你購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”
小鵬汽車則是直接在技術(shù)上下功夫，輔助駕駛一直為其宣傳賣點(diǎn)，XPILOT系統(tǒng)經(jīng)歷數(shù)次升級(jí)迭代，并被多次用來與特斯拉作比較。小鵬汽車CEO何小鵬表示：“在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，各自產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，讓小鵬在內(nèi)的各家企業(yè)都還有很大的市場(chǎng)提升空間。”
不同于蔚來汽車和小鵬汽車的純電動(dòng)車型陣營(yíng)，理想汽車先期則將目標(biāo)鎖定在增程式細(xì)分市場(chǎng)。從首款產(chǎn)品上市至今，理想汽車旗下僅有理one一款車型，但其主打智能化增程式SUV的“人設(shè)”，讓理想汽車憑借一款車型便成為造車新勢(shì)力前三強(qiáng)。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，“蔚小理”能夠迅速崛起，一方面受益于新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的拉動(dòng)；另一方面三家各自具有鮮明的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又互相區(qū)分，鎖定不同消費(fèi)者人群。
“蔚小理”的差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓不少傳統(tǒng)車企也開始尋找各自的轉(zhuǎn)型路徑。根據(jù)國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)，到2030年，燃油車和混合動(dòng)力車型依然會(huì)占據(jù)一半市場(chǎng)份額，與新能源車各占50%。市場(chǎng)前景，加上理想汽車的成功，越來越多車企開始搶占混動(dòng)汽車窗口期，其中吉利背書的領(lǐng)克品牌發(fā)布Lynk E-Motive（智能電混）技術(shù)。按照規(guī)劃，到2025年，領(lǐng)克品牌全系產(chǎn)品都將搭載該智能電混技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品電氣化，直接將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。
除混動(dòng)外，豪華品牌的電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型已全面向自動(dòng)駕駛傾斜，寶馬、奧迪、奔馳等將競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)直接瞄準(zhǔn)L3級(jí)自動(dòng)駕駛商業(yè)化上。近年來，自動(dòng)駕駛技術(shù)一直是新能源汽車不斷突破的領(lǐng)域，但全球自動(dòng)駕駛技術(shù)多處于L2+級(jí)別，仍屬于輔助駕駛范圍，而只有到達(dá)到L3+以上級(jí)別，自動(dòng)駕駛才算初步實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，如果誰能先將這一級(jí)別商業(yè)化，將掌握未來自動(dòng)駕駛市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。據(jù)了解，奔馳已宣布，從今年5月17日起，支持L3級(jí)（有條件）自動(dòng)駕駛功能的DRIVE PILOT智能領(lǐng)航系統(tǒng)于德國(guó)市場(chǎng)率先上市，涉及S級(jí)轎車及全新EQS純電動(dòng)車型。
開辟渠道“藍(lán)海”
不僅將產(chǎn)品差異化，銷售渠道差異化也是各家車企追逐的目標(biāo)。目前，在新能源汽車市場(chǎng)渠道分為4S店模式、直營(yíng)模式、代理模式多種形態(tài)，其中商圈成為各車企的必爭(zhēng)之地。
去年開始，自主品牌、合資品牌在推出電動(dòng)化獨(dú)立品牌的同時(shí)，也讓新品牌試水新銷售模式，東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、上汽大眾、福特電馬等品牌的直營(yíng)店相繼落地。不過，相比最初新能源產(chǎn)品曾上演的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況，在渠道上車企們不再一味跟風(fēng)，開始選擇適合自身的發(fā)展模式。
相比特斯拉的直營(yíng)模式，更多傳統(tǒng)車企則采取類直營(yíng)模式。其中，廣汽埃安全球首家線下品牌直營(yíng)店開業(yè)，便采用“直營(yíng)+經(jīng)銷商”模式；隨后，北京首家直營(yíng)極狐汽車交付中心也采用“直營(yíng)+經(jīng)銷商”的共同運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)了解，極狐汽車將采用“直營(yíng)+經(jīng)銷商”與“直營(yíng)為主”兩種銷售模式并行。
同時(shí)，smart品牌也做出改變。據(jù)了解，全新smart精靈#1采用D2C直銷代理模式。具體來看，smart的渠道構(gòu)建共包含四種業(yè)態(tài)，商超店、旗艦中心、服務(wù)站和服務(wù)中心。“渠道中有頭部的經(jīng)銷商集團(tuán)加盟，借助他們的資源快速構(gòu)建渠道。并會(huì)根據(jù)不同城市、不同市場(chǎng)狀況，將這四種業(yè)態(tài)進(jìn)行靈活的組合與配比，讓線下運(yùn)營(yíng)能夠全面、靈活、多樣化地依據(jù)用戶需求來量身打造。”佟湘北表示。
值得注意的是，作為新能源汽車頭部玩家，比亞迪也開始將渠道向商圈傾斜。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，比亞迪商超店已入駐部分熱門商圈。作為比亞迪經(jīng)銷商的鑫敏恒集團(tuán)董事長(zhǎng)蘇平對(duì)北京商報(bào)記者表示，“‘新造車’模式更加靈活，我們要借鑒其優(yōu)勢(shì)，對(duì)4S店的營(yíng)銷模式進(jìn)行補(bǔ)充。同時(shí)，4S店擁有成熟的售前和售后體系，將傳統(tǒng)銷售與新零售模式結(jié)合能為車主提供更好服務(wù)”。
