受限于高額分成，近幾年渠道綁架游戲開發(fā)問題已經(jīng)顯現(xiàn)，影響到游戲的立項、研發(fā)、推廣和運營等環(huán)節(jié)。
2021年的第一天，兩家總部在深圳的科技巨頭華為和騰訊“杠上了”。
當(dāng)天凌晨，華為游戲中心社區(qū)發(fā)布公告稱，“因騰訊游戲于2020年12月31日17點57分單方面就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙，經(jīng)過我司法務(wù)謹(jǐn)慎評估，我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺下架。”
公告顯示，希望未來雙方有機(jī)會再次攜手合作，為廣大華為用戶提供優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容服務(wù)。目前華為應(yīng)用市場以及華為游戲中心已經(jīng)搜不到騰訊相關(guān)游戲。
但對于具體的下架原因，截至發(fā)稿前，華為并未對第一財經(jīng)給予回復(fù)。
騰訊游戲方面則在一份官方公告中回應(yīng)稱，因華為手機(jī)游戲平臺與我們的《手機(jī)游戲推廣項目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致今天凌晨騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。目前我們正積極與華為手機(jī)游戲平臺溝通協(xié)商，爭取盡快恢復(fù)。給各位用戶帶來的不便，深表歉意。
抽成比例或成導(dǎo)火索
一知情人士對記者表示，事件的導(dǎo)火索在于分成比例沒有談攏。
過去，游戲行業(yè)一直處于粗放發(fā)展的時期，也是渠道為王的時期。手機(jī)官方應(yīng)用商店組成的硬核聯(lián)盟，和游戲發(fā)行商分成比例一直是五五。而在國外，蘋果App Store和安卓Google Play和發(fā)行商的分成比例是三七。
但隨著市場環(huán)境的變化，用戶觸達(dá)游戲的渠道呈多元化趨勢。傳統(tǒng)貨架式游戲分發(fā)渠道已經(jīng)逐漸式微，年輕一代玩家逐漸通過游戲社區(qū)論壇、公眾號、圖文內(nèi)容平臺或周邊口碑轉(zhuǎn)播等接觸和認(rèn)知一款游戲，貨架式游戲應(yīng)用中心不再是玩家下載游戲的唯一通道，渠道也在變革的過程中。
從2019年年中開始，騰訊對渠道商提出了新的分成比例，旗下新游戲的流水渠道和開發(fā)以三七比例來分成，即應(yīng)用市場拿三成，開發(fā)商等拿七成。
花旗在當(dāng)時的一份報告中指出，騰訊于2017年起給予Android上架游戲較多分成，基于游戲市場競爭加劇，加上內(nèi)地手機(jī)品牌市占率攀升，議價能力隨之提高。然而，其后游戲市場經(jīng)歷審批暫停，大型游戲開發(fā)商儲備了一批高質(zhì)素游戲等待發(fā)布，令手機(jī)廠商的游戲商店收入亦面臨壓力。而騰訊與手機(jī)廠商談判的重點落在重磅手游《和平精英》及《王者榮耀》能否采用較高分成。如果成功，將有利騰訊增值服務(wù)的毛利率反彈。
劍指硬核聯(lián)盟
而關(guān)于分成比例的調(diào)整，業(yè)內(nèi)也曾有這樣的說法：騰訊主要目標(biāo)不是第三方應(yīng)用市場，而是硬核聯(lián)盟，意在改變舊有的以手機(jī)廠商為主的分發(fā)流程體系。
據(jù)記者了解，硬核聯(lián)盟由玩咖傳媒聯(lián)手國內(nèi)一線智能手機(jī)制造商發(fā)起，目前主要成員包括華為、OPPO、vivo、聯(lián)想等。硬核聯(lián)盟的成立，與國內(nèi)游戲分發(fā)渠道的復(fù)雜密不可分。
國內(nèi)安卓系統(tǒng)分發(fā)渠道包括各類手機(jī)廠商官方應(yīng)用市場和第三方應(yīng)用市場，不勝枚舉的渠道，使得中國成為全球最復(fù)雜的游戲分發(fā)市場。硬核聯(lián)盟則施行商務(wù)共享，開發(fā)商可以通過一個接口在聯(lián)盟所有成員手機(jī)官方應(yīng)用市場發(fā)布游戲。
對于游戲開發(fā)商來說，流量主要來自于三類渠道，一是手機(jī)硬件渠道，包括硬核聯(lián)盟、小米手機(jī)、一加手機(jī)等；二是應(yīng)用軟件渠道，如360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、應(yīng)用寶、豌豆莢等；三是買量渠道，如今日頭條、bilibili等，買量渠道本身并非流量平臺，卻可以通過內(nèi)容引流用戶。而硬核聯(lián)盟是開發(fā)商最主要的流量來源——在一個已經(jīng)有應(yīng)用市場的手機(jī)上，用戶無需多裝另外一個。
涵蓋了國內(nèi)主流手機(jī)類型，使得硬核聯(lián)盟成為足以抗衡巨頭的渠道。
但對于騰訊而言，隨著游戲玩家越來越成熟，開始自主選擇游戲，渠道為王的時代已經(jīng)過去，內(nèi)容為王的時代正在到來，精品游戲有著話語權(quán)。
此外，第三方應(yīng)用市場、甚至于QQ和微信受到手機(jī)廠商流量劫持的困擾，即本來屬于前者的流量，被后者替換。例如，用戶從非手機(jī)廠商官方應(yīng)用市場下載應(yīng)用時，手機(jī)會多次攔截提示風(fēng)險，來建議用戶從官方應(yīng)用市場下載應(yīng)用。
游戲廠商的渠道稅之困
受限于高額分成，近幾年渠道綁架游戲開發(fā)問題已經(jīng)顯現(xiàn)，影響到游戲的立項、研發(fā)、推廣和運營等環(huán)節(jié)。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴第一財經(jīng)，由于必須要考慮到游戲未來上線后，要將多達(dá)50%的充值流水分給手機(jī)廠商，因此游戲開發(fā)商被迫基于最簡單的投資回報率(ROI)模型，通過對游戲未來剔除“渠道稅”后的收入測算，來倒推游戲本身的立項，這勢必導(dǎo)致游戲開發(fā)商不得不跟風(fēng)賺快錢，選擇山寨當(dāng)前市場最熱門的游戲，來博得手機(jī)應(yīng)用商店的推薦。
2020年，“渠道稅”對于行業(yè)的影響越發(fā)明顯，一些研發(fā)能力強的游戲開發(fā)商開始選擇不再上架手機(jī)官方應(yīng)用商店。以米哈游、椰島等游戲開放商為例，其爆款游戲《原神》、《江南百景圖》均未與手機(jī)官方應(yīng)用商店渠道合作。
在上述人士看來，渠道稅一方面導(dǎo)致渠道話語權(quán)過重，換皮游戲?qū)映霾桓F，另一方面當(dāng)安卓游戲用戶在安裝未在渠道上架的游戲時，還會面臨被手機(jī)界面彈窗警告“游戲存在風(fēng)險”，甚至誤導(dǎo)性安裝界面，使得游戲用戶流失。
例如《江南百景圖》在小米手機(jī)安裝過程中，手機(jī)系統(tǒng)將官包識別為含有“廣告插件”，并通過用戶界面的設(shè)計，引導(dǎo)玩家不要安裝。此外包括《原神》、騰訊旗下的《和平精英》官包游戲版本也面臨相似的情況，用戶界面會彈出警告，引導(dǎo)玩家安裝手機(jī)廠商的“渠道包”版本（渠道包會與手機(jī)廠商進(jìn)行流水分成）。
一不愿具名的手機(jī)廠商內(nèi)部人士對記者表示，騰訊方面就分成的問題這兩年一直在與廠商進(jìn)行談判，但目前中國渠道市場較海外更加復(fù)雜，不能簡單的說成是分成比例問題，也不能照搬海外分成模式。