風口、暴利、快錢、道德原罪……今年以來，隨著悅刻RELX、魔笛MOTI等網紅電子煙的爆發，羅永浩等話題人物的介入，以及央視“315”的專題報道，電子煙在國內輿論場受到廣泛關注。與此同時，卓爾悅、艾維普思、麥克韋爾、易佳特……這些原本“深藏”在深圳市寶安區各個街道上，默默經營有年的電子制造企業，也被聞訊而來的各路人馬相繼造訪，繼而天下皆知。
這些電子煙企業從何而來？它們的生存狀態如何？中國電子煙行業的未來在哪里？帶著這些問題，筆者近日在深圳參加了由中國電子商會電子煙行業委員會主辦的“2019電子煙行業規范發展宣貫會”。
“湖南幫”的崛起
眾所周知，電子煙起源于中國藥劑師韓力，然而遺憾的是，這位“電子煙之父”和他的品牌“如煙”由于種種原因并沒有走到最后。2013年，如煙及其專利被帝國煙草收購。失之東隅收之桑榆，“如煙”培養的生產和銷售人員隨后成為深圳電子煙代工集群的“黃埔一期”。2009年，美國電子煙市場興起，大量代工訂單隨后飛奔至中國電子制造重鎮深圳，以卓爾悅為代表的的一批企業迅速崛起。
彼時的深圳，手機行業是絕對的明星，小米剛剛萌芽，華為尚在探索，蘋果及其關聯企業占據了華強北最顯著的“C位”。沒有太多人注意到角落里的電子煙行業，包括在深圳各大電子市場占據重要位置的“潮汕幫”。湖南人抓住了機會，這是深圳這座移民城市里的第二大外來人口族群。
煙油、芯片、霧化器、模具、生產組裝……每個環節都有湖南人的身影，并誕生了麥克韋爾、艾維普思、思格雷等頭部企業。如今在電子煙行業里，一句湖南鄉音，或許就能迅速拉近彼此的關系，促成一樁意想不到的合作。
在6月26日的“2019電子煙行業規范發展宣貫會”上，中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪，就用帶著湖南口音的普通話，呼吁所有電子煙企業團結起來，共同應對當前行業面臨的挑戰。
電子煙面臨的挑戰之一：輿論危機
不僅是中國，電子煙在其全球最大單一市場的美國，也面臨巨大輿論和社會壓力。主要“罪名”之一，就是引誘青少年吸煙。據美國食品藥物管理局（FDA）統計，2018年有超過360萬美國中學生吸電子煙，較2017年激增150萬。
迫于輿論壓力，在美國電子煙市場占據絕對統治地位的JUUL，已宣布停用其Facebook和Instagram帳戶，并停止向零售商銷售調味產品，以遏制其對年輕用戶的吸引力。此外，JUUL還將最小用戶年齡由18歲提至21歲。
不僅如此，美國兒科醫生學會等幾家公共衛生組織還將FDA告上了法庭，要求FDA在120天內完成對市面上所有電子煙新產品的審查。迫于壓力，FDA于2019年6月11日發布了最新的電子煙《合規指南》，并要求所有電子煙制造企業，在10個月之后都必須提交市場準入檢測（PMTA）申請文件，FDA將用一年的時間來進行審查。如若通過審查，則產品繼續在美國市場銷售；反之，產品立即下架，永遠離開美國市場。
這對以外貿起家的深圳電子煙制造企業來說，絕對是巨大的挑戰。
電子煙面臨的挑戰之二：貿易危機
電子煙是一個非常典型的“制造在中國、需求在歐美”的行業。據粗略估計，目前中國生產了全球約95%以上的電子煙，其中90%供出口。毫無疑問，出口是中國電子煙的主要經營渠道。然而，外貿出口是一個無比辛苦的行業，尤其是在中美關系岌岌可危的今天。
美國對中國電子煙產品增稅，最早可追溯到2018年8月23日，電子煙套裝產品由2.6%的關稅一下增加了25%；緊接著，2018年9月24日，美國開始對電子煙配件增稅，由原來的0.6%增加到10.6%；再然后，2019年5月10日，電子煙配件的關稅，也由10.6%增加到了25.6%。
面對不斷增高的貿易壁壘，深圳的電子煙企業們也使出了渾身解數，尋求解決之道：拆分為配件、將產地申報為經停的第三方國家，或者干脆就在第三國設廠來避免美國加稅……但是，近來美國包括東南亞各個國家，開始嚴查貨物原產地造價以及申報品名與實際不符等行為，電子煙企業們“輾轉騰挪”的空間愈來愈小。據了解，即使把工廠設在東南亞，只要電子煙的電芯還是來自于中國，電子煙設備的原產國就很難被認定為這些東南亞國家。因為，電子煙設備的主要價值來源于電芯。
電子煙制造產業鏈，會不會如同手機等其他中國電子產業鏈一樣，逐步被轉移到海外？可能性不小。
電子煙面臨的挑戰之三：政策危機
那么，把市場瞄準國內怎么樣？就像當前眾多外貿受挫的企業，出口轉內銷的生意做的不亦樂乎。然而，國內市場前途未卜。不僅僅是因為本文開頭所提到的負面輿論，更為關鍵的是，中國特有的煙草管理體系。
在中國，新型煙草的規制權威是國家煙草專賣局，專賣局向其上級管理部門工信部呈報，工信部再協調其他部門共同發文，新規由此成立。然而，國家煙草專賣局的另一個牌子卻是中國煙草公司——以傳統煙草為主營業務的巨無霸，承載著國家利益的稅收支柱。
煙草產業研究專家、云南大學經濟學博士鄧銘教授表示，國內電子煙規制政策在未來會出現三種可能：一是類似傳統煙草進行全面管控，民營資本不得進入；二是仿照部分歐洲國家，放開力度較大，企業進行簡單報備后即可經營；三是采取牌照（注冊，許可證）制度，獲得牌照的企業可合法銷售新型煙草（如電子煙）產品。其中，第三種可能性最大。
電子煙面臨的挑戰之四：專利危機
新型煙草市場，意味著新的游戲規則。以菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草等為代表的的跨國煙草企業早早看到這一趨勢，并迅速開始布局。
華進合伙人、創新事業部副總經理聶智介紹，自2001年到2018年11月，全球電子煙領域專利訴訟超過200件。十多年來，每年訴訟數量有波動，但整體呈上升趨勢，并在2018年出現爆發式增長，其中45%的訴訟發生在第四季度。電子煙行業全球專利訴訟競爭整體保持持續高壓、升級態勢。
菲莫國際PMI和JUUL這兩家國際大廠在完成初步市場擴張后，已掄起專利大棒，驅逐后來者。據不完全統計，2018年以來，PMI針對加熱不燃燒產品在中國、日本、歐洲、英國及韓國發動19件專利訴訟，被告包括英美煙草、中國煙草合作企業；JUUL則針對小煙產品在美國、英國發動25件專利訴訟。
毫無疑問，這是中國電子煙企業會面對的終極BOSS。
充滿機遇的未來
談完了挑戰，機遇在哪里？觸手可及的市場，是每一位電子煙人的指明燈。
據鄧銘介紹，目前全球新型煙草制品發展勢頭強勁，市場規模快速擴張。2018年，新型煙草制品的消費者已超過4000萬人，預計到2021年，成年電子煙群體將增加到5500萬人，至2022年有望增長到6400萬人，相當于卷煙約460萬箱。而中國2019年傳統卷煙消費量預計5000萬箱，也就是說，三年后全球的新型煙草消量僅為當前中國卷煙銷量的十分之一。
據統計，2018年新型煙草制品銷售額為247億元，同比增長45.8%；2024年行業規模將達到450億美元，年復合增速為26%。傳統卷煙人均消費遞減，新型煙草制品人均消費遞增，新型煙草替代傳統卷煙的趨勢不可阻擋。
不僅如此，以電子煙為代表的新型煙草產品由于發展時間短，產品面臨漏油、難以清潔、用戶體驗不過癮、高度同質化等缺陷，提升空間巨大，成為眾多電子煙從業者向上發展的突破空間。
迎難而上，未來已來。無論面向國內還是國外市場，產品始終是第一要素。感知用戶痛點、加強研發投入、建立專利壁壘、通過海內外市場認證，是每一個立志長期發展的電子煙企業在此市場扎根之所在。