孫子曰：故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。
呈現(xiàn)在中國手機(jī)眾多企業(yè)面前的局勢，是這樣一番情景：來自IDC的研究報告顯示，今年第三季度中國智能手機(jī)出貨量約為1．03億臺，同比下滑了10．2％；目前排名在前五位的品牌為華為、vivo、OPPO、小米、蘋果，共計占據(jù)了市場88％的市場份額。
頭部品牌對于剩下的市場份額以及海外市場，必然是圍之、攻之、分之。而小眾品牌中，目前美圖手機(jī)首先選擇了“抱大腿”， 將影像技術(shù)及美圖手機(jī)品牌融入小米陣營，換得喘息之機(jī)；其他小眾品牌未來是逃之還是避之，或仍在艱難抉擇中。而仔細(xì)觀察一下頭部品牌之間虎視眈眈的戰(zhàn)局，除了類似小米“收編”美圖手機(jī)這樣的形式，其他如華為、OPPO和vivo等，都早已在自家陣營里形成了“拉幫結(jié)伙打群架”之勢。面對不斷下滑的市場需求，這或許就是目前頭部企業(yè)進(jìn)一步壟斷市場的戰(zhàn)術(shù)吧。
激戰(zhàn)：小米5虎將、華為雙雄、OPPO三叉戟
多品牌戰(zhàn)略，是國內(nèi)幾大頭部品牌不約而同的選擇。
此番收下美圖之后，小米旗下已經(jīng)擁有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個子品牌。每個品牌都分工明確，有自己專注的細(xì)分市場。除了小米公司，華為、榮耀的雙品牌；OPPO、一加、Realme的三箭齊發(fā)同樣如此（何況vivo也是OPPO的自家兄弟）。
每一個手機(jī)品牌，在市場爭殺中都形成了比較固定的市場定位，擁有了各自不同的目標(biāo)用戶群體。想要靠一個品牌覆蓋全部細(xì)分市場，幾乎是不可能的。而所謂“打群架”，就是以多品牌戰(zhàn)略覆蓋更多的細(xì)分市場。
收下美圖，對于小米而言就是對愛美女性用戶群體的補(bǔ)充。主打美顏拍照的美圖手機(jī)，用戶主要為具有一定消費能力的年輕女性，而這部分用戶是以“工科男”形象示人的小米一直缺失的。
此前小米找來吳亦凡、劉昊然等當(dāng)紅小鮮肉代言，為的就是拓寬這部分用戶群體。而在上周收下美圖手機(jī)，意圖表現(xiàn)得更為直接。小米方面也坦言，這一舉措將有助于提升拍照體驗、贏得更多女性用戶。
另外，美圖手機(jī)的位勢也可以幫助小米提高產(chǎn)品的平均售價和利潤率（畢竟美圖智能硬件業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)26．7％），同時進(jìn)軍高端市場，這也和小米的長遠(yuǎn)目標(biāo)契合。早在今年二季度財報發(fā)布時，小米方面就表示：2018年度的國內(nèi)戰(zhàn)略重點是進(jìn)軍高端智能手機(jī)市場（已取得良好進(jìn)展），今后將優(yōu)化產(chǎn)品組合以進(jìn)一步深入這一市場。
在沒有花費太多成本的情況下，小米陣營中就此囊獲一員干將。
反觀排名一直靠前的華為，自榮耀誕生起首先就賦予其進(jìn)攻線上市場的重任。對標(biāo)小米、定位互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀，與主打線下中高端市場的華為形成了線上線下合圍之勢。而在近一兩年，雙品牌戰(zhàn)術(shù)又有了細(xì)微變化，各自從內(nèi)部衍生出不同價位段的產(chǎn)品系列，基本上完全覆蓋了線上線下渠道的全價格區(qū)間。
同時，對于華為而言，這樣雙管齊下的戰(zhàn)術(shù)也可以平攤研發(fā)成本、提升運營效率。眾所周知，華為每年在手機(jī)技術(shù)研發(fā)上的投入相當(dāng)巨大，根據(jù)歐盟會員會此前發(fā)布的“2017年度全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜”顯示，華為以104億歐元超過蘋果（95億歐元），排名全球第六、中國第一，是唯一進(jìn)入TOP50的中國企業(yè)。
如此巨大的研發(fā)投入，由華為和榮耀兩個手機(jī)品牌共享無疑是事半功倍。往往高端的技術(shù)產(chǎn)出，如麒麟系列芯片，都是華為Mate系列首先采用，之后很快會應(yīng)用在榮耀產(chǎn)品中。早在兩年前的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，榮耀總裁趙明就曾對外表示，“華為和榮耀雙品牌運作共享了很多核心的底層技術(shù)，芯片就是其中之一。”他強(qiáng)調(diào)，芯片研發(fā)是一個大平臺，核心芯片技術(shù)榮耀會和華為共享，此外榮耀與華為也會在攝像技術(shù)、安卓系統(tǒng)改造等底層技術(shù)方面實現(xiàn)資源共享。
這種共享打造了華為與榮耀手機(jī)共同的市場根基，根據(jù)Counterpoint公布的第三季度中國智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，華為和榮耀的市場占有率分別為14．5和12．2％，同比均實現(xiàn)了14％的高速增長，雙品牌市場份額相加接近27％。雙品牌的強(qiáng)勢表現(xiàn)，也讓華為越來越逼近三星，成為全球第二大智能手機(jī)品牌。
市場對于OPPO和vivo“兄弟”的認(rèn)知由來已久，單從OPPO目前的多品牌運作來看，也值得仔細(xì)研究。先說一下一加品牌的話題，雖然OPPO方面從來沒有官宣過和與一加之間的關(guān)系，但是作為OPPO前高管創(chuàng)立的手機(jī)品牌，一加和OPPO之間同樣共享很多核心技術(shù)，另外還包括拍照、快充以及產(chǎn)品的產(chǎn)線（模具）。所以，手機(jī)圈里自然而然將一加歸入OPPO麾下。
第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚對懂懂筆記表示：“現(xiàn)在OPPO上面有一個被業(yè)界稱為‘OPPO＋’的母公司，這家母公司同時控制著一加和Realme。”
目前，擅長打造爆款的OPPO主攻國內(nèi)市場，而其打造互聯(lián)網(wǎng)品牌目的誕生的一加，則成功地在部分國外市場站穩(wěn)腳跟。在今年10月29日一加的紐約新品發(fā)布會上，劉作虎對外宣布一加已經(jīng)正式進(jìn)入美國運營商渠道，與美國第三大運營商T Mobile達(dá)成了合作，將在其渠道中發(fā)售新款6T手機(jī)。對于很多渴望進(jìn)軍國外市場的中國手機(jī)企業(yè)而言，這絕對是一個值得驕傲的戰(zhàn)績。
那么，OPPO旗下名不見經(jīng)傳的Realme呢？OPPO在印度、東南亞等新興智能手機(jī)市場因其定位同樣面臨著市場覆蓋面的問題，而Realme則在當(dāng)?shù)厥袌霭缪萘斯コ锹缘氐闹厝巍６ㄎ恢械投耸袌觥⒅鞴バ詢r比的Realme 1，今年5月份在印度市場剛一面世，就成為當(dāng)?shù)厝腴T級智能手機(jī)陣營中的一顆新星。上市之初，Realme 1初戰(zhàn)告捷，在印度市場創(chuàng)下了開售40天售出40萬臺的成績，并在三個月后拿下了超過1％的市場份額。
一邊是在國內(nèi)市場爆款連連的OPPO，一邊是成功打入歐美市場的一加以及站穩(wěn)印度及東南亞市場Realme。OPPO的多品牌戰(zhàn)略，目前已經(jīng)在全球市場中初見成效。
有分析人士表示，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，規(guī)模化將成為未來競爭的壁壘，這一情形類似于2005年聯(lián)想收購IBM PC時全球PC市場的格局。所以，規(guī)模化是目前手機(jī)巨頭最看重的方向。而多品牌的密集覆蓋，可以讓頭部手機(jī)品牌無論是在國內(nèi)市場還是在海外市場，都能夠在最短時間內(nèi)獲得新用戶的關(guān)注，以及更多的市場份額，從而提升自己的規(guī)模效應(yīng)。
從這些手機(jī)巨頭的角度來看，“打群架”的背后是一整套基礎(chǔ)體系的全方位支撐。
例如華為和榮耀在研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，都是基于華為的大平臺。同時，得益于華為在技術(shù)研發(fā)上的巨額投入，很多基礎(chǔ)研發(fā)成果可以實現(xiàn)雙品牌共享。最典型的例子就是麒麟芯片、與徠卡合作的鏡頭，以及EMUI等等。
從戰(zhàn)略角度來看，子品牌還可以擔(dān)任一個試水的角色。以華為為例，我們可以看到很多華為的新技術(shù)都是率先在榮耀的產(chǎn)品上進(jìn)行市場驗證，根據(jù)市場反饋最終再應(yīng)用到華為品牌上，包括此前的GPU turbo。當(dāng)然，對于大型企業(yè)而言，一個技術(shù)只有被應(yīng)用到更多產(chǎn)品中，研發(fā)效率才會更高，同時均攤下來的研發(fā)成本才會更低。
同根同源的特性也讓這些多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)能夠在共享同一底層資源（如研發(fā)和供應(yīng)鏈）的同時，用不同的品牌策略去覆蓋不同的細(xì)分市場。一項技術(shù)，多個品牌共享，無疑會事半功倍。這種方式不僅可以獲得更大的市場回報，也降低了單一品牌作戰(zhàn)的風(fēng)險。
最終，依靠這種戰(zhàn)術(shù)，具備相當(dāng)實力的手機(jī)企業(yè)得以加大其產(chǎn)品在不同價格區(qū)間，以及年齡、性別、愛好等用戶要素上的覆蓋范圍。同時，還能大幅提升其各品牌之間的共振和成功幾率。雖然不同的子品牌主攻各自的細(xì)分市場，但不管哪個子品牌獲得成功，最終獲利的都是母體。
抱團(tuán)成勢，贏得供應(yīng)鏈的“芳心”
很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)可這句話，做手機(jī)很難，而最大的難點就在供應(yīng)鏈上。
供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)下智能手機(jī)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中最重要的一環(huán)，此前很多業(yè)內(nèi)案例都說明，那些倒下或者險些摔倒的手機(jī)企業(yè)，就是卡在供應(yīng)鏈上。典型的例子有金立、樂視、包括2016年時的小米。所以，對供應(yīng)鏈的把控能力，也是衡量一個手機(jī)品牌競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。
最近，因為跟媒體撕X站上輿論風(fēng)口的羅永浩，就曾在一次媒體采訪中表示，“手機(jī)廠商們都是供應(yīng)鏈整合商”。
這句話，對于那些小眾品牌或許是正確的。但是對于那些走在市場前列的頭部企業(yè)而言，并不盡然。手機(jī)巨頭們往往是在引導(dǎo)、左右著產(chǎn)業(yè)鏈和市場走向，這一點從最近蘋果手機(jī)對上游供應(yīng)鏈產(chǎn)生的巨大負(fù)面影響，以及各大品牌為即將到來的5G和折疊屏所做的技術(shù)儲備，就能略窺一二。
很顯然，目前供應(yīng)鏈的技術(shù)更新迭代已經(jīng)跟不上廠商和市場的需求，那些想要走的更快的企業(yè)，往往需要“自己動手豐衣足食”。榮耀總裁趙明在11月1日舉行的Magic2新品發(fā)布會后就指出：“技術(shù)走到今天，我們都說要突破無人區(qū)，而你會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)是走在最前面的了。你不是一個供應(yīng)鏈的整合商，你要去開發(fā)出很多行業(yè)現(xiàn)在還沒有的技術(shù)，未來的競爭真的是一個科技實力的交融，科技創(chuàng)新的競爭。”
自身研發(fā)實力和市場規(guī)模的增強(qiáng)，也是直接增加企業(yè)話語權(quán)的方法。實際上，整個市場的資源正越來越主動向頭部企業(yè)靠攏，供應(yīng)鏈共識如此。得益于自身龐大的市場規(guī)模，頭部企業(yè)可以獲得更多供應(yīng)鏈廠商的支持，而這種加持產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，繼而又會進(jìn)一步增加他們對供應(yīng)鏈的把控及話語權(quán)。
以前企業(yè)弱勢時是追著供應(yīng)商跑，而如今供應(yīng)商是追著這些巨頭跑。上個月OPPO曾因為糾紛“拉黑”過屏下指紋供應(yīng)商匯頂科技，此舉一時間引發(fā)了行業(yè)矚目。被拉黑之后，匯頂科技進(jìn)行了各方面斡旋，并通過官方渠道致歉，最終重新獲得了OPPO方面的認(rèn)可。由此可見，頭部企業(yè)和供應(yīng)鏈之間的關(guān)系只是由強(qiáng)弱來決定。
而對于那些小眾品牌，希望獨立發(fā)展卻被供應(yīng)商“忽視“甚至是“欺負(fù)”。更多的時候，是它們在追著供應(yīng)商跑，只能看供應(yīng)商能提供給他們什么，而不是自己想要什么。這也是很多供應(yīng)鏈的新技術(shù)，只會率先應(yīng)用那些頭部企業(yè)的原因。
手機(jī)巨頭的多品牌效應(yīng)，除了可以對供應(yīng)鏈提升自身話語權(quán)，還存在著議價能力以及未來市場競爭力的問題。更大的規(guī)模，意味著頭部企業(yè)對供應(yīng)商渠道的議價能力更強(qiáng)，制造成本就更低。同樣一款零部件，10萬的訂貨價和100萬的訂貨價肯定不一樣，而這種優(yōu)勢最終會直接反映在市場的產(chǎn)品零售價上。
對于供應(yīng)鏈相關(guān)話題，孫燕飚對懂懂筆記表示：“有了頭部企業(yè)的加持之后，供應(yīng)鏈對于這些小眾品牌也會多一分信任。供應(yīng)鏈?zhǔn)呛苷\實的，最看重的就是量，誰的采購量大，誰的話語權(quán)就強(qiáng)。”
的確，小品牌單打獨斗勢必會舉步維艱。一加就是一個非常典型的例子，能夠在今天取得良好的成績，一加自然要感謝OPPO的鼎力支持。在供應(yīng)鏈方面，一加自身的話語權(quán)和議價能力是非常弱的，這也意味著極高的生產(chǎn)成本。而通過OPPO這個采購量上億的“大哥”來背書，同時獲得其在生產(chǎn)線方面的支持（此前一加曾曝光其采用OPPO工廠的生產(chǎn)線），很大程度上都降低了一加在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方面的壓力。
供應(yīng)鏈話語權(quán)弱，市場規(guī)模小、用戶認(rèn)可度低等等一系列難題，正是未來全球手機(jī)市場冰封期可能“殺死”小眾品牌的主要原因。話題說到這里，倒是不由得替美圖感到了一絲慶幸。
難以抱團(tuán)的小眾品牌有什么機(jī)會？
頭部企業(yè)們奪路突圍、抱團(tuán)作戰(zhàn)的背后，是整個智能手機(jī)市場的持續(xù)下滑和前景不明。
根據(jù)Counterpoint公布的2018年第三季度手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，雖然在各大品牌新品頻發(fā)的刺激下，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量環(huán)比上漲6％，但同比仍下降了13％。同時，這也是國內(nèi)智能手機(jī)市場連續(xù)第四個季度出現(xiàn)同比下降；在全球市場方面，IDC公布的全球智能手機(jī)第三季度總出貨量為3．552億臺，較去年同期下降了6．0％，而這也是全球智能手機(jī)出貨量連續(xù)第六個季度出現(xiàn)同比下滑。
在這樣的情勢下，頭部品牌多品牌策略無疑會進(jìn)一步擠壓小眾品牌的生存空間，而且類似小米“收編”美圖手機(jī)那樣的例子也不會太多。孫永杰對此表示：“小米收下美圖的主要原因，就是看重美圖自身的高度差異化和其背后所擁有的特殊用戶群體。但是對于諸如錘子、360這樣不具備明顯差異化，且和很多大廠商存在市場高度重合的小眾品牌，收購的意義和必要性就非常低，因為收購之后收購方不會有特別明顯的業(yè)績提升。”
現(xiàn)在來看，無論是收購還是自建全新的子品牌，頭部手機(jī)品牌的勢力將會延展到更多以前不曾觸及的領(lǐng)域，留給小眾品牌們的市場和空間也會越來越少。
如今，美圖已經(jīng)上岸。而錘子、360、金立、魅族、酷派、糖果、樂視等等依然在苦苦掙扎，或許對于其中的部分品牌而言，被行業(yè)巨頭收購是最理想的結(jié)果，這里面包括那些涉足手機(jī)市場的家電業(yè)巨頭。
馬太效應(yīng)并不只表現(xiàn)市場份額上，研發(fā)投入、品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈的整合能力，都將被逐一放大。5G大戲即將到來，而在頭部品牌“打群架”模式的圍之、攻之、分之態(tài)勢下，愈發(fā)艱難的小眾品牌，屆時還能有多少參與其中？
作者 | 懂懂筆記