當(dāng)我們在華為、小米、OPPO的高歌猛進(jìn)與犀利的營銷打法中，依然維持著對手機(jī)市場關(guān)注的熱情時(shí)，全球手機(jī)市場的寒冬卻正在悄然逼近。
市場研究公司Strategy Analytics近日的數(shù)據(jù)顯示，在今年第三季度，全球智能手機(jī)銷量同比下跌了8%，下跌到了3.6億部。這是全球智能手機(jī)銷量連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)下跌。
第三方咨詢公司將智能手機(jī)行業(yè)的困境歸結(jié)于無線運(yùn)營商補(bǔ)貼大幅減少、用戶更新?lián)Q代周期變長、多個(gè)地區(qū)庫存積壓以及缺乏令人興奮的硬件設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
與中國企業(yè)習(xí)慣紅海中起舞相比，蘋果似乎在“中年危機(jī)”的泥潭中開始失去自信。雖然第三季度財(cái)報(bào)，蘋果在盈利和收入上均創(chuàng)新高，但以iPhone為首的三大電子設(shè)備銷量數(shù)據(jù)均令人失望。不僅iPhone的全球銷量被華為超越，股價(jià)更是迎來大跌，屢次擊穿1萬億市值。
除了終端市場的低迷外，蘋果上個(gè)月底的新品發(fā)布會可謂稱得上是史上最沒有存在感的蘋果發(fā)布會。被遺忘的MacBook Air 、Mac mini、iPad Pro三款產(chǎn)品，除了IT化的屏幕、芯片、硬盤容量等性能升級外，唯一讓人印象深刻的就是漲價(jià)。
曾經(jīng)很多人認(rèn)為，失去了喬布斯的蘋果，將不再是那個(gè)能引領(lǐng)全球消費(fèi)市場的蘋果。不過隨著蘋果產(chǎn)品的銷量和市值在后喬布斯時(shí)代一路高歌，這份擔(dān)心和對喬布斯眷念正在被慢慢沖淡。
iPhone6之后再難有革命性設(shè)計(jì)語言和功能創(chuàng)新的蘋果產(chǎn)品，在忠誠的延續(xù)著喬布斯留下的基因。
蘋果還是喬布斯的蘋果，只是它對整個(gè)行業(yè)的革新能力停留著了2011年10月5日。漲價(jià)可以說是對“喬布斯”最徹底的透支，萬億市值的狂歡后，蘋果的拐點(diǎn)已至。
智能手機(jī)進(jìn)入“弧頂周期”
智能手機(jī)市場連續(xù)4個(gè)季度出貨量同比下滑的局面并非偶爾現(xiàn)象，這種頹勢早在去年便已開始。
IDC全球季度手機(jī)追蹤數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機(jī)出貨量下降了0.5%，出現(xiàn)了智能手機(jī)至推出以來的首次同比下滑局面。其中，中國市場的出貨量在2017年下降了近5%，這是導(dǎo)致全球銷量下降的一個(gè)重要因素，EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))也下降了3.5%，美國市場相對穩(wěn)定。
在前三季度持續(xù)下滑，并在第三季度形成較大跌幅后，今年智能手機(jī)市場的總銷量同比2017年只會繼續(xù)呈現(xiàn)跌勢。除了智能手機(jī)市場滲透率已相當(dāng)高，運(yùn)營商渠道示弱，手機(jī)銷售渠道庫存高企，換機(jī)率周期拉長等眾所周知的因素外，產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟后的IT化也不無關(guān)系。
已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈IT化的PC、家電行業(yè)，為我們清晰展示了這種弧頂周期內(nèi)紅海肉搏戰(zhàn)的殘酷與無趣。曾經(jīng)都紅極一時(shí)的PC行業(yè)與家電行業(yè)，在市場滲透率接近飽和，產(chǎn)能過剩后，高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈開始趨向透明化。
大家依據(jù)價(jià)格與市場定位，在有限的芯片、存儲等核心元器件供應(yīng)商那里進(jìn)行著同質(zhì)化的選擇，使用著同一批供貨商的物料，用著相同的代工廠，甚至連硬件整合方案都有專業(yè)的第三方提供，下游終端品牌廠商淪為裝配和組合的角色。
各個(gè)品牌之間產(chǎn)品已難以建立實(shí)質(zhì)性的差異化，核心元器件的性能決定了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這就導(dǎo)致終端整機(jī)品牌商們加快了喜新厭舊的程度，單個(gè)產(chǎn)品生命周期被大幅壓縮。
另一方面，訴諸于品牌營銷、外觀設(shè)計(jì)等感性因素，存在著較大的不確定性。短（產(chǎn)品生命周期）、平（渠道扁平）、快（市場變化）的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，一大批中小企業(yè)在微薄的利潤中逐步喪失研發(fā)設(shè)計(jì)能力，最終淪為裝配廠商，并被快速淘汰。市場在弧頂周期會走向快速集中化。
產(chǎn)業(yè)弧頂周期的另一大特征就是中國市場開始決定全球市場的格局，同時(shí)短平快的紅海競爭環(huán)境里，中國頭部企業(yè)展現(xiàn)出游刃有余的競爭力。
PC時(shí)代，聯(lián)想通過分別收購IBM、德國Medion AG、日本NEC PC業(yè)務(wù)、以及富士通的PC業(yè)務(wù)之后，成為全球PC業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為占全球市場份額接近三分之一的核心市場，中國市場的波動(dòng)時(shí)刻影響著全球PC市場的格局。
家電領(lǐng)域，這種表現(xiàn)更為明顯，曾經(jīng)風(fēng)靡中國市場的日韓等外資品牌經(jīng)歷了高速增長期的風(fēng)光后，一切換到紅海模式就開始失靈。去年，中國家電在全球的市場份額占比達(dá)到56.2%，包括TCL、創(chuàng)維、美的、海爾、格力等一批國產(chǎn)品牌不僅主宰了中國市場，在全球市場拓展上也取得了不俗的成績。
手機(jī)市場連續(xù)四個(gè)季度的表現(xiàn)，已開始充分顯現(xiàn)弧頂周期的特征。中國手機(jī)市場規(guī)模已接近全球手機(jī)市場總量的三分之一，全球主要手機(jī)品牌廠商對中國市場的依存度在日益加深，而中國市場的好壞同樣決定著全球手機(jī)市場的表現(xiàn)。
三星雖然仍占據(jù)著全球手機(jī)市場份額的頭把交椅，不過在中國市場的市場已潰敗到占比不足1%的表現(xiàn)，直接導(dǎo)致其增長乏力，今年第三季度同比大降13%。蘋果手機(jī)在銷量下滑與產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的雙料壓力下，職業(yè)經(jīng)理人們正在通過深度透支蘋果品牌來在資本市場面前扮演好好先生。
蘋果盛世背后，正隱藏著驚人的頹勢。如果蘋果在后續(xù)新品中仍然拿不出像樣的技術(shù)革新和引領(lǐng)消費(fèi)市場的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，有可能會耗盡多年忠誠的消費(fèi)者們最后的耐心。
5G成不了“救命稻草”
IDC《全部手機(jī)跟蹤報(bào)告》項(xiàng)目的副總裁瑞恩-里斯（Ryan Reith）對5G較為樂觀，他認(rèn)為5G網(wǎng)絡(luò)的全面部署對于智能手機(jī)市場是一個(gè)較大的推動(dòng)力。
在我看來，情況可能恰恰相反，5G的部署將會徹底拉開智能手機(jī)市場衰退的序幕。
業(yè)界對5G較為期待，因?yàn)?G的幾大核心技術(shù)是支撐科技發(fā)展場景化的必要基礎(chǔ)。未來無線網(wǎng)絡(luò)將部署超過現(xiàn)有站點(diǎn)10 倍以上的各種無線節(jié)點(diǎn)，在宏站覆蓋區(qū)內(nèi)，可能出現(xiàn)活躍用戶數(shù)和站點(diǎn)數(shù)的比例達(dá)到1∶1的現(xiàn)象，即用戶與服務(wù)節(jié)點(diǎn)一一對應(yīng)。超密集異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)5G 網(wǎng)絡(luò)未來將支持超過1 000 倍流量的增長。
可以預(yù)見，面向大規(guī)模用戶的音頻、視頻、圖像等業(yè)務(wù)將迎來急劇增長，5G技術(shù)將會演進(jìn)出內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中添加智能虛擬網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)對海量大容量新增傳輸內(nèi)容的承載。D2D和M2M技術(shù)在5G網(wǎng)絡(luò)普及后也會迎來大規(guī)模的發(fā)展，近距離數(shù)據(jù)直接傳輸技術(shù)，機(jī)器與機(jī)器之間的通信交互智能化將讓機(jī)器終端本身被賦予更多“智慧”。
當(dāng)5G達(dá)到現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)的普及規(guī)模時(shí)，全球相互連接的終端將超過500億，真正實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)。云計(jì)算在5G時(shí)代已經(jīng)邁入移動(dòng)端。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的移動(dòng)智能終端將以按需、易擴(kuò)展的方式連接到遠(yuǎn)端的服務(wù)提供商，獲得所需資源。
有了以5G為基礎(chǔ)的新一代通信網(wǎng)絡(luò)的支持，暨智能手機(jī)之后，多形態(tài)的智能終端將會向所有個(gè)人獨(dú)立生活場景全面滲透。已經(jīng)逐步明朗的有亞馬遜Alexa語音系統(tǒng)和echo智能音箱所開創(chuàng)的智能家庭場景生態(tài)，諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和車企正在奮力推進(jìn)自動(dòng)駕駛和智能汽車生態(tài)。以及主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都有謀劃的智慧城市。
智能手機(jī)未來不僅要面臨多形態(tài)、多入口智能終端的分流，手機(jī)功能的唯一性也將會被打破。在面向未來多極化終端的布局上，蘋果至今仍沒有交出合格的答卷。作為全球市值最高的科技公司，蘋果2017年在研發(fā)上的投入低于谷歌、微軟、Intel這些傳統(tǒng)的科技巨頭。
市值排名第二的亞馬遜卻成為去年研發(fā)投入最高的企業(yè)，投入金額達(dá)226億美元之巨，超過的第二名Alphabet整整60 億美元，比2016年翻了一番。
作為全球最早推出智能語音系統(tǒng)并在智能硬件與供應(yīng)鏈管理上擁有絕對優(yōu)勢的科技企業(yè)，蘋果卻在智能家居入口的爭奪上被電商企業(yè)亞馬遜推出的Alexa智能語音系統(tǒng)與echo智能音箱組合遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。后來居上的GoogleAssistant也在很短時(shí)間內(nèi)超過了蘋果HomeKit，形成了與亞馬遜的分庭抗禮之勢。
在智能汽車系統(tǒng)領(lǐng)域，蘋果同樣是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，原本與谷歌AndroidAuto同年推出的carplay受到了車企的追捧，有著不錯(cuò)的初始覆蓋率。
然而就像手機(jī)端的Siri,carplay車載系統(tǒng)的易用性和實(shí)用性并未達(dá)到消費(fèi)市場的預(yù)期，后期表現(xiàn)平平，被后來居上的Amazon Alexa搶走了所有的風(fēng)頭。無人駕駛系統(tǒng)方面，蘋果在經(jīng)歷了造車還是造系統(tǒng)方面的搖擺期后，新曝光的系統(tǒng)測試功能被業(yè)內(nèi)評估是谷歌三年前的技術(shù)，蘋果在無人駕駛方面的能力甚至已落在了百度的后面。
沒有了喬布斯的蘋果，除了在喬布斯留下的生態(tài)和產(chǎn)品規(guī)劃的紅利中繼續(xù)狂奔外，在新領(lǐng)域的開拓和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上所表現(xiàn)出的平庸已超出了人們預(yù)計(jì)。
萬億市值下的“平庸宿命”
1977年，喬布斯和沃茲看到了個(gè)人電腦改變世界的機(jī)會，創(chuàng)立了蘋果。喬布斯的遠(yuǎn)見、偏執(zhí)與產(chǎn)品上的天賦幫助蘋果建立了自己的賽道。當(dāng)著名的麥金托什機(jī)以非常喬布斯的方式解開神秘面紗，宣告蘋果時(shí)代的到來時(shí)，喬布斯也在自己的偏執(zhí)與任性中，被自己親自請來的百事可樂CEO約翰·斯卡利聯(lián)合董事會掃地出門。
這位喬布斯一生都未原諒的蘋果公司的“罪人”，四面出擊，專注于賺錢的生意，建立了龐大的產(chǎn)品線，在將蘋果公司的市值從幾億美元推動(dòng)百億美元級別時(shí)，也將蘋果公司帶到了破產(chǎn)的邊緣，蘋果已經(jīng)失去了喬布斯留下的創(chuàng)新標(biāo)簽。
1996年底，當(dāng)蘋果以4億美元的價(jià)格收購NEXT，宣告喬布斯的重新回歸時(shí)，在影視娛樂業(yè)蟄伏十年，一個(gè)更為成熟、更懂營銷、更了解大眾心理的喬布斯王者歸來。喬布斯不僅重新樹立了蘋果的創(chuàng)新精神，產(chǎn)品的極致文化，最關(guān)鍵的是為蘋果在全球消費(fèi)市場建立了宗教般的感召力。在其患癌癥去世當(dāng)年，幫助蘋果成為全球市值最高的IT企業(yè)之一。
作為喬布斯欽定的接班人，庫克是喬布斯戰(zhàn)略的忠誠執(zhí)行者，他擁有卓越的供應(yīng)鏈管理和成本控制能力。在喬布斯規(guī)劃好的產(chǎn)品路線圖上，最大化的利用了喬布斯為蘋果創(chuàng)造的消費(fèi)文化影響力和市場感召力，在不斷妥協(xié)中，打造了一個(gè)最賺錢與最高市值的蘋果。
當(dāng)蘋果手機(jī)在銷量大幅下滑的基礎(chǔ)上通過提價(jià)來創(chuàng)造高利潤，以及手握2850億美元現(xiàn)金儲備在市值高點(diǎn)拋出1000億美元股票回歸計(jì)劃，研發(fā)投入?yún)s低于市值排名第二的科技公司亞馬遜近一倍時(shí)，已經(jīng)充分暴露出蘋果的成長危機(jī)。
手機(jī)行業(yè)，盛極而衰的例子比比皆是，從愛立信、摩托羅拉到諾基亞，當(dāng)沉溺于現(xiàn)有的成績失去創(chuàng)新和改變的動(dòng)力，錯(cuò)失技術(shù)革命和關(guān)鍵市場機(jī)會時(shí)，一個(gè)巨頭潰敗的速度往往比其歷經(jīng)艱辛所鑄就的市場地位要快得多。
科技行業(yè)是一個(gè)盛產(chǎn)創(chuàng)新者和冒險(xiǎn)家的行業(yè)，每一個(gè)科技巨頭的背后都站著一位掌舵的“偏執(zhí)狂”。從老一代的比爾蓋茨、喬布斯到中生代的貝索斯、馬斯克，以及新一代的扎克伯格等，“偏執(zhí)狂”們的強(qiáng)勢，獨(dú)斷，敏銳的嗅覺，忘我的以身作則的投入，敢于冒險(xiǎn)的精神是科技企業(yè)在體量幾何式增長過程中仍然能保持創(chuàng)新活力和關(guān)鍵市場競爭力的氪元素。
經(jīng)歷了兩次“后喬布斯時(shí)代”，蘋果都取得了體量上的增長，失去了喬布斯的蘋果，都在短暫輝煌中走向深度的危機(jī)。我們不能對蒂姆庫克再要求更多，作為喬布斯路線的堅(jiān)定執(zhí)行者，他是喬布斯留給蘋果的最后禮物。
體量龐大的蘋果正在變得圓滑，甚至要填補(bǔ)上商標(biāo)中的那個(gè)咬痕，在不斷向消費(fèi)市場和資本市場妥協(xié)的過程中，喬布斯時(shí)代通過極致創(chuàng)新在消費(fèi)市場建立的宗教式的感召力正在快速淡化。蘋果信仰的崩塌也許還有1-2代產(chǎn)品的距離，也許會在一次偶然爆發(fā)的危機(jī)當(dāng)中。
萬億市值盛宴下的蘋果，是喬布斯最后的精神圖騰。