蘋果公司在發布了其最新款的iPad Pro之后不久，其2018財年第四財季業績報告就來了。報告顯示，蘋果公司第四財季營收為629．00億美元，比去年同期的525．79億美元增長20％，其中服務業務營收達100億美元，創下歷史紀錄；凈利潤為141．25億美元，比去年同期的107．14億美元增長32％。其中，大中華區營收為114．11億美元，比去年同期的98．01億美元增長16％。不過值得關注的是，iPad的銷售表現一般，拖了后腿，同比下降了15％。

此外，由于蘋果公司對于2019財年第一財季營收的展望不及預期，導致其盤后股價下跌逾4％。華爾街對于蘋果公司在2019財年第一財季的預期要高于蘋果，但蘋果公司并不這樣認為，結果導致股票在盤后出現下跌。蘋果公司董事會宣布，將向公司的普通股股東派發每股0．73美元的現金股息，這筆股息將于2018年11月15日向截至2018年11月12日營業時間結束的在冊股東發放。

具體的業績顯示，蘋果公司這個財季的發展還是可喜可賀的。在截至2018年9月30日的第四財季，蘋果公司的凈利潤為141．25億美元，比去年同期增長32％；每股攤薄收益2．91美元，比去年同期增長41％。2017財年第四財季，蘋果公司的凈利潤為107．14億美元，每股攤薄收益2．07美元。蘋果公司第四財季運營利潤為161．18億美元，高于去年同期的131．20億美元。蘋果公司第四財季營收為629．00億美元，比去年同期的525．79億美元增長20％，其中國際銷售額所占比例為61％。

在具體的產品銷量上：蘋果公司第四財季共售出4688．9萬部iPhone，與去年同期的4667．7萬部相比基本持平；共售出969．9萬臺iPad，比去年同期的1032．6萬臺下降6％；共售出529．9萬臺Mac，比去年同期的538．6萬臺下降2％。值得我們關注的是，蘋果公司第四財季在大中華區的營收為114．11億美元，比去年同期的98．01億美元增長16％；低于美洲部門19％的增長，也低于歐洲部門18％，日本部門34％的增長，甚至還低于在亞太其他地區22％的增長幅度。

按產品劃分：其中iPhone還是一枝獨秀，同比增長29％；iPad成為下滑的急先鋒，同比下降15％，Mac微增3％，值得關注的是，服務市場繼續保持著較高的增長勢頭，同比增長17％。可以看出，市場對于iPad的需求在下降，在一定程度上也是因為蘋果公司對于iPad的發展改變不大，創新不夠，沒有真正地引起人們購買的欲望，沒有真正地帶來新技術演變的提升。不過隨著iPad Pro的推出，更大的顯示屏幕，更多的iPhone技術移植等都會給iPad帶來一些新的改變。

有意思的是，我們也關注到一些媒體對蘋果的發展提出了自己的質疑，有臺媒就表示，手機巨頭蘋果實體店時常吸引絡繹不絕的粉絲，但在大陸手機品牌崛起爭奪市場占有率下，蘋果已開始重新探討自己的高端形象，大幅放慢實體店的開設速度，反而供應商嘗試接入二三線城市。據臺灣《工商時報》報道，蘋果近兩年開設實體店的速度已放慢，并且擱置多項門市計劃。報道認為，蘋果將重新定位在大陸的42家門市，并開始致力服務規模較小的城市，主打當地居民與游客。

據悉，蘋果分別取消、擱置了長沙、哈爾濱的實體店計劃。這主要是受到大陸手機強勁勢頭的影響。盡管蘋果執行長庫克一直看好中國市場前景，但如華為、OPPO、小米等品牌在價格等方面的優勢給蘋果帶來不小沖擊，這些品牌陸續在瓜分iPhone所占據的高端市場。中國手機廠商的崛起是全方位的，不僅僅是在中低端市場占據優勢，也在慢慢地向高端市場滲透，尤其是中國手機廠商在一些具體應用，諸如拍照、續航、快充、雙屏、攝像、AI等方面的技術發展優勢以及對于用戶應用需求的掌控力無疑更強，更能迎合用戶的需求。