在全球智能手機增速大幅放緩的市場環(huán)境下,聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶從去年開始被頻繁問及的一個問題是:聯(lián)想手機如何打一場翻身仗?
在這一年中,聯(lián)想的移動業(yè)務(wù)經(jīng)歷了頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整以及業(yè)績下滑危機。此前的聯(lián)想第三季度財報顯示,移動業(yè)務(wù)上季度銷售收入同比減少23%,虧損擴大到1.55億美元,而導(dǎo)致MBG虧損的主要原因在于聯(lián)想手機業(yè)務(wù)在中國市場遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“清零,重啟。”這是楊元慶在MWC2017世界移動通信大會上釋放出的最新態(tài)度。與此同時,聯(lián)想開始組建被外界認(rèn)為是“豪華陣營”的MBG中國團隊,近期天翼終端公司總經(jīng)理馬道杰的加入,已經(jīng)是一個多月以來,聯(lián)想引進(jìn)的第四位業(yè)務(wù)高管。
“聯(lián)想過去幾年的問題在于始終未能建立起自己在國內(nèi)的銷售競爭能力,包括未能重新推出打動消費者的明星級產(chǎn)品。”第一手機界研究院院長孫燕飚對第一財經(jīng)記者表示,今年將會是聯(lián)想移動中國業(yè)務(wù)的生死年,此時內(nèi)部需要一個更加強硬的支撐點來扭轉(zhuǎn)危機,無論它是什么。
清零
“有一次半夜出差回來,看到某地方電視臺插播的購物廣告在賣聯(lián)想手機。都是幾十塊錢的手機,非常影響聯(lián)想手機的品牌形象。這些手機可能都是清理庫存的時候倒騰出去的,可能還是i60最早的千元機的一些東西。”楊元慶在MWC上如是表示。在他看來,這些都是聯(lián)想應(yīng)該撕去的“標(biāo)簽”。
事實上,在最輝煌的時候,聯(lián)想手機是全球各大手機分析機構(gòu)榜單上的常客,并且在運營商店面中,占據(jù)著最好的位置。但隨著電商渠道和公開渠道的崛起,對運營商有著較大依賴性的“中華酷聯(lián)”陣營被徹底瓦解。
業(yè)績的萎靡從2013年年底就開始顯現(xiàn)。孫燕飚對記者表示,隨著2014年運營商補貼的逐步取消,3G手機的庫存成為壓在聯(lián)想身上的“燙手山芋”,他表示,包括聯(lián)想在內(nèi)的幾大手機廠商庫存達(dá)到了2億臺,消化了一年多時間才結(jié)束。
2015年6月,聯(lián)想移動宣布了移動業(yè)務(wù)人員架構(gòu)調(diào)整。聯(lián)想集團CEO楊元慶評價道,“你們拿榔頭敲都敲不醒,太慢了,在錯失機會。”
這幾年,聯(lián)想也在進(jìn)行自我調(diào)整,但依然未能走出增長曲線。相反,渠道、產(chǎn)品、營銷逐漸被其他國產(chǎn)手機趕超。在去年IDC的報告中,中國智能手機市場同比增長8.7%,相對于輝煌時期雄踞國產(chǎn)手機前三名,聯(lián)想手機2016年已不在前五之列。
對于手機業(yè)務(wù)的問題,楊元慶直言不諱,他認(rèn)為聯(lián)想原來的品牌定位較窄、偏向低端,在渠道通路上過于依賴運營商,因此很大程度上損害了聯(lián)想的品牌形象。“聯(lián)想移動缺乏深耕細(xì)作,腳踏實地做事的精神,所以踏空了。”在MWC上,他在接受媒體采訪時表示,未來聯(lián)想將回到本源,去踏踏實實把中心城市、三四級城市,甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的渠道網(wǎng)絡(luò)建立起來。
變局
“未來我們將強化開放市場能力,創(chuàng)新分銷模式、重點建設(shè)終端零售能力;優(yōu)化運營商的合作;貫通線上線下的聯(lián)動銷售。落實這些戰(zhàn)略舉措特別需要一位懂行業(yè)、有經(jīng)驗、有魄力的銷售負(fù)責(zé)人來帶領(lǐng)團隊突破重重包圍,徹底改變渠道的現(xiàn)狀。”喬健稱。喬健于1990年加入聯(lián)想,此前曾在聯(lián)想負(fù)責(zé)人力資源管理,履職后,聯(lián)想進(jìn)行了MBG管理層的重構(gòu),如今她是移動業(yè)務(wù)集團(MBG)聯(lián)席總裁。
喬健上任后,不斷從外部引進(jìn)高管,比如三星通信研究所原產(chǎn)品研發(fā)高管姜震,浙江移動終端公司原總經(jīng)理虞杲,以及天翼終端公司市場銷售部原總經(jīng)理朱涵。有聲音認(rèn)為,聯(lián)想MBG中國業(yè)務(wù)由擅長溝通的喬健居中調(diào)度,一方面能夠更好地整合MBG分布在中國和海外的諸多資源,另一方面也說明聯(lián)想這次確實已經(jīng)下定了決心,要在中國市場打一場持久戰(zhàn)。
但縱觀目前的手機市場,競爭遠(yuǎn)比想象中激烈。
來自IDC等第三方報告顯示,在去年第四季度,華為、OPPO、vivo占據(jù)了目前中國智能手機市場份額的50%以上,寡頭趨勢日漸明顯。
而從各家來看各有優(yōu)勢。
華為力出一孔的高舉高打策略讓其消費者業(yè)務(wù)在過去幾年迅速爆發(fā),每年手機的研發(fā)投入達(dá)到幾十億美元,而OPPO和vivo則利用它們龐大的代理商迎頭趕上,通過門店、服務(wù)中心、體驗中心的滲透從一線到五六線市場,再加上全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸,對消費者起到了極大影響力。
而對于聯(lián)想準(zhǔn)備怎么走,手機還有哪些競爭優(yōu)勢?楊元慶的說法是,渠道以及產(chǎn)品力。目前看來,聯(lián)想的大部分手機都是自己生產(chǎn)的。這種好處是,制造和研發(fā)可以更好地結(jié)合。
但模塊化手機能否為聯(lián)想在市場上扳回一局目前仍不清晰。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示,在經(jīng)過一段時間的教化之后,模塊化手機的用戶群體并沒有出現(xiàn)大規(guī)模增長。此外,谷歌(微博)無限期暫停模塊化戰(zhàn)略,LG對模塊化的熱情也開始降溫,從側(cè)面說明了模塊化方向的不樂觀。
“對于聯(lián)想來說,在補齊渠道、市場速度等短板之前,產(chǎn)品力才是影響全局的關(guān)鍵因素,但從聯(lián)想內(nèi)部MOTO、ZUK、聯(lián)想等各品牌的定位來說,暫時還未清晰。”孫燕飚對記者說。
第一財經(jīng)記者就“聯(lián)想公司決定不再推出Motorola和Vibe等品牌智能手機,所有手機都將以LenovoMoto品牌進(jìn)行銷售”的傳言和ZUK品牌架構(gòu)問題聯(lián)系聯(lián)想,但截至發(fā)稿前暫未獲得回應(yīng)。