2016年上半年剛剛過去，在電視行業來看，下半年走勢如何與這半年來的多方變化密切相關。外部因素，經濟下行壓力下，彩電市場發展勁頭式微；內部因素，為占據市場提高銷量，以互聯網電視品牌為先，大規模挑起“低價高配”的價格競爭。本是低迷的市場，被激烈的價格戰爭給激活，各方面數據表現也不錯。不過沒有對比就沒有傷害，傳統電視廠商基本沒有參與其中，步調穩進，仍占據主要市場。兩種不同的經營模式，到底會是怎樣的發展結局？上半年的“低價高配”手段，下半年還能起到什么程度的作用？
有關數據顯示，今年上半年，互聯網品牌同比去年上漲了7.9個百分點，占到16%的市場份額，而傳統的國內品牌和外資品牌均有下降。一直以來，我們都講，這是兩類種群，兩類運營模式。如果存在兩類企業的話，不是誰取代了誰，也不是誰顛覆了誰，而是“連接”。這兩類種群都有對方需要的東西，兩大方向要進行連接和融合。這背后的彼此需要，我認為是彩電行業發展的驅動力。
其實，在未來，無關什么廠牌，電視業未來的商業機會就是三個連接點：產品，渠道，用戶。過往我們都是二維的適配連接，甚至是單向的。未來，則是要將展示，選擇，購買，支付，配送，使用，交互，售后，反饋，定制等各個環節在產品，渠道，用戶三個節點內形成有效，可逆的良性閉環。
1.連接點——產品
我們現在每天都能感受到新技術進入到我們生活，古代的造紙術發展到現在的全球通用，經歷了太漫長的時間。我們這個行業，CRT電視用了半個世紀。從CRT到液晶電視則不到20年。當下，我們看到，并且，我們能夠預測到，在接下來的時間里，會有太多的技術像ULED，HDR，量子點，8K，OLED，激光等進入到大規模的應用爆發期。一個個新的產品在不斷地出現。
電視的根本屬性決定了未來的產品方式是：顯示要無限接近真實。上半年，無邊框電視占到1.9%，電視的清晰度，對比度和色域也幾乎發展都到了極限。UHD電視占到44%，其中，海信的份額幾乎占到2成。HDR電視占到6.8%，創維占到3成。TCL，海信等主推的量子點電視占到0.9%。另外，中國電視的尺寸正在逼近真人。今年上半年，55寸成為第一尺寸，占比21.8%，同比上漲10.1個百分點。65寸同比上漲2.2個百分點，達到3.6%的市場份額。同比下降最大的是32寸，下降5.9個百分點，占到18.6%。按目前大型化的推進速度，2016年全年預計平均尺寸將達到45.8寸。
| 從家居屬性來判斷 |
未來的電視產品一定不以固定形式存在。超輕薄將更容易的與墻壁妥帖，產生浮空映畫的感覺。今年上半年超輕薄電視推總占到2.2%，創維獨占6成。曲面電視以其極具科技感的外形，正在被越來越多的消費者認可，今年上半年推總占到3.7%。外資品牌三星和國內品牌TCL，海信份額領先，各占四分之一。
| 從功能屬性來判斷 |
電視是天然的本地生活娛樂中心。上半年，智能電視的滲透率達到79%。截至6月底，中國智能電視的激活率達到87%，活躍用戶總數達到3800萬。我記得5月份，App人均有效啟動12次，單次使用時長達53分鐘。隨著智能運營基數的擴大，電視的價值正在從傳統向智能電視轉移。今年上半年，大屏APP數量達到4000款以上，同比超過50%。大屏視頻產生的價值達到50億元，大屏游戲創造的價值不如預期。大屏教育創造的價值達到2億元。2016年上半年，電視頻道購物達到210億元。非頻道購物達到5億元。
另外，智能家居的興起，還賦予了電視特別的功能，即成為智慧家居的重要樞紐。我們這里列舉了一系列與電視相搭配的產品線。上半年，OTT盒子零售711萬臺，同比上漲20%，VR零售393萬臺。手機預測全渠道銷售2.05億臺。智能攝像頭銷售320萬臺。空冰洗的智能滲透率不相一致，維持在10%到20%。
2.連接點——渠道
上半年，電商繼續保持高速增長，同比增長64%，占到全渠道36%的市場份額，其中公共電商占29%，自營電商占到7%。近期我們發現，公共電商的增速正在放緩。實際上，過去2年電商的發展，其中很大一部分只是將線下業務搬到了線上，放大了店面的輻射范圍，實現了交易層面的電子化。這一“搬家”在一定程度上消解了實體店面的部分成本，但銷售空間的電子化不等同于整個產業鏈的優化。當前的電商模式并沒有建立起來和用戶、產品，線下渠道的完整產業循環。
我們還發現一個現象，自從電商發展起來以后，價格戰此起彼伏。無論多么完美的體系，價格戰都可以撕開一條口子，讓其血流入注。所以，我們講，價格戰非常有效，但長遠來說，這種價格戰不僅擾亂了市場秩序，而且給產業鏈帶來了破壞性影響。今年上半年，面板價格先跌后漲，而整機價格單邊下降，線上每尺寸價格從2015年的65元下降到現在的53元。這里列舉了幾個尺寸機型的最低價。以55寸4k 機型為例，目前很多機型都在2199元。而其實，現在的工廠出貨價就已經在2200元左右。
所以，當前的低價，無論是場外資金補貼，還是靠真金白銀生抗，都具有一定的欺騙性。并沒有實現自己的產業鏈貢獻。從這個層面來看，所謂的電商就只是完成了賣場的電子化，并沒有實現創新的模式。零售渠道的真正使命，通過線上下的組合，整合并優化產業鏈，并放大所有利益攸關方，成為滿足需求和創造需求的樞紐。根本解決供應與需求在高度個性化前提下的準確匹配問題。把當下渠道拿著巨大的產品資源被動的等待市場挑選這種局面，改變為用戶既選物又參與反向造物。這其實也是供給側改革的關鍵所在。
具體路徑可能有幾方面。首先是實現無限接近用戶，通過移動端，四五級下沉，以及互動商用終端等來全方位實現零距離。其次，是要最大程度的還原真實場景。這里的案例有VR購物，智能家居體驗館等。還有就是善于應用大數據，通過對渠道和用戶的交互信息的采集整理實現精準營銷。
3.連接點——用戶
最后一方面，我們來看用戶，隨著需求的升級和多元化，對于電視的購買，我們發現趨向于標簽化，大致可以分為，可靠供給的購買，可支付價格的購買，優良性能的購買，最終上升到符合自我形象的購買。任何產品的選擇，都將成為生活方式的體現。
為跟進消費者的變化，今年3月，我們奧維云網聯合騰訊家電做了消費者關于購買電視所考慮的因素調查，結果顯示，已經和前幾年發生了很大的差異。高達36%的消費者關注潮流，這也印證了當下的熱點技術大賣。21%的消費者會關注外觀。19%的消費者關注價格。價格已經成為非決定因素。消費者在走進賣場進行選購的時候，73%的消費者計劃花費2000到9000元。其中，以5000到7000元這個范圍居多。實際上從我們零售監測的結果來看卻與這個大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。這說明供應和需求發生了嚴重錯配。
2016年初，我們把視頻網站上可以具備大屏移植性的互動功能做了非排斥性調研，結果顯示，視頻互動存在明顯的長尾效應，有多達5項的互動方式獲得超過10%以上的青睞。收藏是使用欲望最高的功能，占到33.6%。訂閱占到了22.1%。這兩項都是方便收視體驗的。彈幕作為剛興起的互動功能，占到了17.0%。如此高的比例，體現了消費者進行實時表達自我的強烈欲望。查看廣告和購物分別占到4.4%和3.9%。這一趨勢反映了在當下，邊看邊買試圖把內容消費和決策購買這兩大場景重疊在一起還存在問題。還有30.4%的人選擇了其他，這說明在典型互動之外，用戶還有更多小眾喜好。
用戶的變化還體現在用戶對于電視消費的整體成本的考量上。過去，我們把“成本”簡單地等同了“價格”，但是實際上，消費者為購買一個電視機付出的成本遠遠不止于價格。為了使用一臺電視，消費者付出的成本可能有：一筆錢（價格）、一個決定（仔細比較各種商品）、一次次的學習，使用行為、以及更為頻繁的相關服務成本。
到這里，我們分別看完了三個連接點的變化。產品，渠道，用戶分別代表了創造價值，傳遞價值，實現價值的三個節點。我們在過去的幾年里，似乎都能聽到每個環節都有自己的口號：在最早的時候，我們說的是“渠道為王”，渠道巨變，從原來傳統的線下到線上，微商。我們也常聽到“以用戶為中心”。誰能夠直達用戶，誰能夠把用戶拉到研發環節。我們看到了大量的社群模式，包括共享經濟的產生。當然，產品也重要，包括連國家都在強調“供給側改革”。我們需要匠人精神，我們需要更極致的產品。似乎每一端都很重要。實際上，價值鏈的制高點就在其中進行不斷的流動和變化，這就需要企業成為一個沖浪選手。在每一個潮口，都站在最高點。
基于上半年的數據分析，下半年電視各大廠商都面臨嚴峻挑戰，如何在產品創新的基礎上找準渠道，又兼顧用戶體驗，需要廠商諸多思考。