近來，中國智能電視市場涌進大批新興廠商，其中包括網絡電視樂視網、手機供貨商小米、機頂盒廠商同洲，以及網購商家阿里巴巴。知名OEM/ODM制造商富士康（RadioShack）和IT品牌聯(lián)想也在更早之前加入了競爭行列。比較類似的是，這些新興廠商大多依賴于臺灣OEM/ODM制造支撐，以及在線銷售管道，加入到智能電視的競爭中。這直接導致智能電視的零售價格競爭日趨激烈，老牌電視廠商也正積極反擊，從而也增大了中國電視廠商盈利壓力。
表一、近期宣布進行在線銷售的智能電視型號
其中，聯(lián)想同時利用傳統(tǒng)方式和在線管道，然而其他一些廠家僅基本利用在線管道，例如天貓、京東、淘寶和其它國內網購平臺銷售其智能電視產品。
樂視網，中國在線視頻和網絡電視供貨商，正在努力實施平臺+內容+終端+應用的整合銷售戰(zhàn)略。它們首先將目標瞄準了樂視粉絲。樂視網新型的銷售方式既包括電視機本身的價格也包含無形價格。比如，60’’電視機的價格為人民幣6,999元，另外在線視頻的售價為每年499元。樂視網在過去的兩個月中獲得了極大的關注，同時也在其進入60’’LCD電視獲得了一定的市場份額。然而，根據(jù)當?shù)孛襟w報導稱，由于缺乏電視行業(yè)相關經驗，樂視電視面臨一些質量和售后服務方面的問題。
小米，北京知名智慧手機開發(fā)商，采用了類似的市場開發(fā)戰(zhàn)略。它通過直銷方式降低成本，從而能夠將其47’’3D智能電視的價格定為人民幣2,999元。
阿里巴巴，中國最大的網絡商戶，與創(chuàng)維連手，宣布將在十月份推出兩款智能電視。在此之前，阿里巴巴透露其新型智能電視/機頂盒操作系統(tǒng)可以支持電視上的電子商務和在線支付功能。創(chuàng)維是首家采用阿里巴巴操作系統(tǒng)開發(fā)智能電視的電視制造商。
總體來看，智能電視的網絡銷售和傳統(tǒng)銷售方式之間存在30%的價格差異，這就使得老牌電視生產廠商壓力劇增。康佳在九月初宣布成立一個子品牌KKTV，該子品牌僅致力于網絡銷售。它在九月初透露推出一款新型4K×2K智能電視，并計劃于十一前后上市。55’’3D 4K×2K售價為1,080美元，39’’3D 4K×2K售價為540美元。這樣，直接拉低4K2K溢價，與同尺寸中高階FHD液晶電視幾乎同價。
TCL剛剛宣布將與愛奇藝，百度旗下知名在線視頻供貨商，連手推出一款48’’新型智能電視。這款電視機將只能在http://www.jd.com/上購買，售價為人民幣4,567元。
在線銷售對電視產業(yè)格局之影響
在近期，包括新進入者和傳統(tǒng)電視大廠推出的戰(zhàn)斗機種，在線上的銷售價格往往比在諸如國美、蘇寧、沃爾瑪和大型百貨商場等傳統(tǒng)通路購買的價格低30%左右。這樣的價格差異將對這個產業(yè)帶來怎樣的影響？網絡銷售是否會占據(jù)更多的市場份額？新興廠商是否會因此提升銷售量？在線低價是否會擠壓電視產業(yè)的利潤？這些問題的答案幾乎都是肯定的。
首先，傳統(tǒng)電視產業(yè)幾乎是較為封閉的，對于跨界進入壁壘較高。但當我們進入智能電視領域后，卻發(fā)現(xiàn)許多其他行業(yè)的廠商，包括IT廠商、網絡電視供貨商和app開發(fā)商都能憑借智慧作為入口，平滑進入傳統(tǒng)的電視領域。每個新興廠商都具有各自的優(yōu)勢，強大的管道合作伙伴、網絡平臺或者其他智能設備開發(fā)經驗。而這些方面的優(yōu)勢使其可以跨界進入智能電視市場，成為傳統(tǒng)電視產業(yè)的攪局者。
其次，我們的分析指出，智能電視的在線銷售管道已經開始從傳統(tǒng)銷售管道中搶走市場份額，這種管道變遷模式類似于在美國、英國、日本這些發(fā)達國家的通路發(fā)展模式。雖然目前在中國只有7%的電視通過在線進行銷售，但是在未來的3-5年中，這個比例極有可能超過30%。
電視在網上銷售的價格低于傳統(tǒng)管道銷售價格的根本原因是，后者通路效率較低，管道費用較高(傳統(tǒng)管道費用在20%左右），然而網絡銷售收取的費用不到它的二分之一。而且，在線銷售的總成本更低。老牌電視廠商的毛利率一般為20%左右，但凈利率平均不到5%。換句話說，傳統(tǒng)銷售的效益遠低于網絡銷售，但是這種情況很快會被改變，而且對于智能電視新進入者有機會搶占市場。
最終，由于管道的變遷，老牌廠商不得不與新興廠商競爭，或與其合作以保在新興銷售管道中占有一席之地，特別是對于在線銷售管道。因為消費者都傾向于購買更便宜的產品。傳統(tǒng)銷售管道的電視零售價將面臨在線的比價壓力，從而導致老牌廠商的毛利率下降，因此傳統(tǒng)銷售管道和老牌電視廠商都將在未來的一段時間內面臨管道變遷的巨大的威脅。
目前來看，新興廠商在智能電視盈利并不依靠硬件本身，而是更注重于長期的增值服務。這對于仍然致力于從硬件本身盈利的老牌廠商來說是較大的挑戰(zhàn)。我們期望隨著其他行業(yè)的參與者加入到智能電視市場中，新的在線銷售管道將有機會占據(jù)更多的市場份額。