今年的小米，日子有點(diǎn)難過(guò)。
近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布第一季度智能手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，小米在大陸市場(chǎng)出貨1060萬(wàn)臺(tái)，同比下降22％，市場(chǎng)份額從2021年第三滑落到第五。
2021年末，雷軍在小米12的發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)，未來(lái)小米將全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，甚至豪言“三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)份額第一”。
然而，理想與現(xiàn)實(shí)仍相隔一線(xiàn)。
高端化戰(zhàn)略推行到第三年，小米由內(nèi)而外迫切轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)成長(zhǎng)卻依舊未達(dá)到預(yù)期。
對(duì)小米來(lái)說(shuō)，2022年這一場(chǎng)硬仗注定艱難。
一、強(qiáng)敵環(huán)伺，迫切沖高
4年前，沒(méi)人能想到，在高速發(fā)展的中國(guó)，手機(jī)市場(chǎng)卻早早進(jìn)入寒冬。
2017年之后，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)陡轉(zhuǎn)之下，4年間，出貨量縮水2．3億部，2021年僅剩3．3億部。
頹勢(shì)還在繼續(xù)，Canalys數(shù)據(jù)顯示，一季度大陸手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑18％，僅7560萬(wàn)部。
與此同時(shí)，用戶(hù)越來(lái)越不愛(ài)買(mǎi)新手機(jī)，換機(jī)周期從16－18個(gè)月，降到了36個(gè)月。
在紅利散去的手機(jī)市場(chǎng)，廠(chǎng)商們?nèi)绾瘟⒂诓粩≈兀繉で蟾叨嘶⑾蛏蠈で蟀l(fā)展空間，漸成共識(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，體驗(yàn)升級(jí)已成為用戶(hù)換機(jī)的主要驅(qū)動(dòng)力，智能手機(jī)的價(jià)格也在一再攀升，2017年中國(guó)智能手機(jī)均價(jià)還只有2159元，而到2022年已經(jīng)達(dá)到3420元，5年間足足上漲了上千元。
盡管中國(guó)智能手機(jī)已進(jìn)入存量市場(chǎng)，但在高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)，卻在連年上升，2021年高端旗艦的占比27％，是2016年以來(lái)的最高點(diǎn)。
伴隨市場(chǎng)需求的推導(dǎo)，在如今的高端手機(jī)市場(chǎng)，已然戰(zhàn)火連天。而對(duì)小米而言，沖高之路上，也早已是強(qiáng)敵環(huán)伺。
毋庸諱言，蘋(píng)果當(dāng)然是小米沖高的最大對(duì)手。華為丟失高端手機(jī)市場(chǎng)后，喂飽的不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，而是蘋(píng)果。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年蘋(píng)果的高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額進(jìn)一步上漲5％，達(dá)到60％，而小米、OPPO、vivo三家合計(jì)才上漲5％。
蘋(píng)果之外，小米的其他對(duì)手，同樣來(lái)勢(shì)洶洶，不容小覷。
榮耀、OPPO、vivo紛紛劍指高端手機(jī)市場(chǎng)，其中vivo近期更是在半個(gè)月內(nèi)連發(fā)X80、X Fold和X Note三款高端旗艦新機(jī)。在2021年拿下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)500美元至599美元價(jià)格段20％的市場(chǎng)份額后，意圖搶占更大的市場(chǎng)空間。
即便高端化這條路充滿(mǎn)變數(shù)，但在小米看來(lái)，“高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，是需要堅(jiān)定不移執(zhí)行的戰(zhàn)略。
小米走向高端化，不只是市場(chǎng)所需，更是品牌發(fā)展的必然。
多年以來(lái)，追求“極致的性?xún)r(jià)比”是小米最深入人心的標(biāo)簽，手機(jī)平均售價(jià)低，毛利率較低，即便銷(xiāo)量增長(zhǎng)，也難以大幅增長(zhǎng)凈利潤(rùn)。橫亙?cè)谛∶酌媲暗囊坏离y關(guān)是，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模陷入萎縮時(shí)，以中低端手機(jī)暢銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在大陸市場(chǎng)已幾乎沒(méi)有了想象空間。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，小米2021年智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入2088．68億元，同比增長(zhǎng)37．2％，出貨量1．9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)30％。而這主要得益于其在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，在全球62個(gè)市場(chǎng)保持出貨量領(lǐng)先，14個(gè)市場(chǎng)出貨量第一。
根據(jù)小米集團(tuán)合伙人兼總裁王翔透露，目前在海外市場(chǎng)小米銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍以4G、入門(mén)級(jí)5G手機(jī)為主，平均售價(jià)遠(yuǎn)低于中國(guó)區(qū)。財(cái)報(bào)也顯示，2021年小米高端智能手機(jī)出貨量，占比總海外出貨量比例只提升了6％。
目前來(lái)看，小米的銷(xiāo)售格局是，海外中低端暢銷(xiāo)，而國(guó)內(nèi)則越來(lái)越倚重高端智能手機(jī)的增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，小米需要穩(wěn)固國(guó)內(nèi)基本盤(pán)，沖高勢(shì)在必行。
二、米沖高，成色幾何
小米沖高之心由來(lái)已久，早在2015年，就一直想沖擊高端市場(chǎng)。但受限于渠道限制，產(chǎn)品力不足，直到2020年，小米10發(fā)布才正式開(kāi)始走向高端化。
沖擊高端市場(chǎng)三年，小米動(dòng)作頻頻。在產(chǎn)品端，2020年連推小米10、小米10 Pro、小米11、小米11Pro、小米11 Ultra等多款高端機(jī)型，2021年又連推MIX FOLD、小米12系列等多款高端機(jī)型。
根據(jù)市場(chǎng)爆料，2022年小米還有4款高端新機(jī)尚待發(fā)布，分別是小米12 Ultra（代號(hào)雷神），小米MIX Fold 2（代號(hào)zizhan），小米12S，小米12S Pro，小米12T Pro。
此外，為了高端化爬坡，小米近年來(lái)的研發(fā)費(fèi)用也是一漲再漲，2018－2021年分別為58億、75億、95億、132億。2021年12月，雷軍還宣布未來(lái)5年研發(fā)投入從原定500億元提高到1000億元。
小米沖高的決心可見(jiàn)一斑。然而，即便是強(qiáng)力推行，在高端市場(chǎng)，小米的表現(xiàn)預(yù)期卻不及其雄心壯志。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，中國(guó)批發(fā)價(jià)在400美元以上高端智能手機(jī)中，小米以5％的市場(chǎng)份額位列第五。而這還是在部分機(jī)型降價(jià)帶動(dòng)的銷(xiāo)量提升，例如小米首款折疊屏手機(jī)MIX FOLD，上市不到一年價(jià)格已跳水3000元至4000元。
實(shí)際上，高端化戰(zhàn)略推行以來(lái)，小米推出了至少7款新機(jī)，但由于多款產(chǎn)品發(fā)售不久后便出現(xiàn)功耗過(guò)高、系統(tǒng)卡頓嚴(yán)重等問(wèn)題，讓小米高端旗艦的暢銷(xiāo)蒙上陰影，一直靠著2020年推出的小米11系列撐門(mén)面。
2021年3月份米粉節(jié)期間，雷軍曾在3天內(nèi)連續(xù)發(fā)了13 條微博，推的都是自家的小米11 Ultra，而彼時(shí)小米12已經(jīng)發(fā)布3個(gè)月。
小米的高端智能手機(jī)有多受待見(jiàn)？從復(fù)購(gòu)率上可見(jiàn)一斑，2021年第三季度一度跌到了26．9％，創(chuàng)三年來(lái)最低記錄。
平均售價(jià)（ASP）更能看出小米沖高的步履蹣跚，哪怕2020年宣稱(chēng)沖擊高端市場(chǎng)以來(lái)，其平均售價(jià)也在一直上升，但卻始終脫離不了“千元機(jī)”的區(qū)間，2021年小米平均售價(jià)為1097．5元，已經(jīng)是歷史最高點(diǎn)，但其實(shí)也只是上漲了57元而已。
當(dāng)然，強(qiáng)力沖擊高端市場(chǎng)，小米也并非原地踏步，財(cái)報(bào)顯示，2021年，小米中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)在人民幣3000元或以上及境外定價(jià)在300歐元或以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超過(guò)2400萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)比2020年的約1000萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了一倍多，但其在高端市場(chǎng)的占位卻始終處于第三梯隊(duì)，僅占5％的市場(chǎng)份額。
而根據(jù)HCR慧辰數(shù)據(jù)顯示，在售價(jià)5000元以上的高端智能手機(jī)上，這一比例更是只有區(qū)區(qū)的2．97％。因此，很多人笑稱(chēng)，小米沖高，這是沖了個(gè)寂寞。
三、小米高端化還有戲？
盡管沖擊高端被視為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，但擺在小米面前，仍有雙重難關(guān)，高端產(chǎn)品研發(fā)能力、線(xiàn)下渠道能力。
從專(zhuān)利方面來(lái)看，截至2021年12月31日，小米獲得的全球授權(quán)專(zhuān)利是25000件，而華為卻是小米的4．4倍，11萬(wàn)件。即便與OPPO、vivo相比，也相形見(jiàn)絀，后者在近5年發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)量方面，都能躋身中國(guó)企業(yè)前十，而同為手機(jī)廠(chǎng)商的小米，卻在榜單上長(zhǎng)期不見(jiàn)身影。
而在線(xiàn)下渠道上，2021年小米的線(xiàn)下門(mén)店總數(shù)已達(dá)到10700家，而對(duì)手們的覆蓋度遠(yuǎn)勝于它，其中OPPO和vivo更是建立超過(guò)20玩家線(xiàn)下門(mén)店，榮耀則承接了華為的線(xiàn)下渠道，張力日益顯現(xiàn)。
面對(duì)如今日益內(nèi)卷的高端戰(zhàn)場(chǎng)，小米能否沖出一條血路，一齊拭目以待。
