從市值30億美元到3000多億美元，喬布斯在蘋果用了十五年。作為被喬布斯選中的男人，庫克并沒有讓他失望：2018年，蘋果市值首次突破萬億美元；兩年后，市值翻倍，把1變成2，與喬布斯2011年卸任時的3000億美元市值相比，如今蘋果在市值上剛好多出一個“0”，成功打卡3萬億美元。
但外界對庫克的質疑并沒有停止：類似蘋果正在失去創新能力、庫克坐享其成的觀點并不少。
比起開創一個時代，延續更像一個充滿荊棘的苦差事，如果說喬布斯一手締造了手機的創新革命，那么，庫克的價值在于，為蘋果續命。喬布斯的傳奇很難復刻，就像不會有第二個馬斯克，經營蘋果的難度，一方面來自于蘋果固有體系的運營和擴充壓力，另一方面，來自于外界隱性施加的心理博弈。
在人們看來，庫克并不是一個優秀的產品經理，作為“美國最偉大創新領袖”的繼任者，他更像是一個職業經理人。自他接手蘋果起，唱衰蘋果的聲音不絕于耳，但就結果來看，這些并沒能阻礙他對蘋果進行大刀闊斧的改革：將“蘋果的庫克”變成了“庫克的蘋果”。
01守成之君的“背叛”
2011年8月，在蘋果公司工作了13年的庫克接棒喬布斯。
兩個月后，喬布斯逝世宣告了一個時代的結束。作為蘋果的新掌門人，庫克是站在巨人肩膀上的，這個特殊的身份，讓他時刻面臨著兩個必然：被關注，被比較。
喬布斯治下的蘋果，可以用“特立獨行”來概括。Mac、iPod、iPhone、iPad，每個產品系列都發散著喬布斯對科技生活的獨特理解，他曾嘲諷微軟“最大的問題是沒有品味”，而蘋果有著難以描摹的格調，或者說氣質。“庫克治下的蘋果還是不是蘋果”，這是庫克接手后首先要面臨的抉擇。
在IBM任職12年，轉戰電腦批發商Intelligent Electronics，直到公司被微軟并購，在康柏出任物料管理副總裁6個月后，受喬布斯邀請加入了蘋果。剛入職，庫克就關閉倉庫、削減供應商，大幅降低了蘋果庫存和提高了周轉效率，解決了當時蘋果的燃眉之急，Greg Joswiak（現任蘋果全球營銷高級副總裁）曾稱贊他具有高度的商業直覺，也正因如此，人們更習慣將庫克定義為商人。
在慣于打破常規的蘋果，庫克的上任，顯得有點流于平淡。
那段時間，庫克亟需向外界證明自己。于是乎，產品上，iPad mini、iPhone 5c先后登場，定位低端，嘗試下沉；設計上，屏幕尺寸提升，UI由擬物風格過渡到扁平、機械式Home按鍵轉向虛擬。對外，為了平息指責、挽回形象，蘋果終于放低姿態，主動承擔社會責任，在代工廠工作條件、環境政策、基金建設等方面轉變了態度；對內，管理更加寬容溫和，現金分紅的比重不斷提高，有意用新的手段留住人才。
某種程度上，庫克讓蘋果長出不同于前代的特質，但這些轉變，消費者似乎并不買賬。蘋果發布會不再讓人心潮澎湃，對新品的追逐，也從期待創新變成消費主義陷阱：地圖門、電池門、降頻門、彎曲門，一系列質量問題，讓蘋果被“群嘲”幾乎成為常態。
“要是喬布斯在，一定不會……”這樣的句式仍在被引用。人們指責蘋果沒能再度拿出讓世界為之震撼的產品，已有的產品系列也在迭代中失去光彩。每一次改進充斥著妥協，每一次換代都有舍棄，即便最新發布的iPhone 13，也釣出了一批“口嫌體正直”。
喬布斯所締造的蘋果光環在褪去。
02內化經驗
喬布斯曾坦言，“庫克不是一個做產品的人。”
在一家以產品為核心的公司里，不做產品的庫克能做什么，這個答案你可能并不知道，或者說并不關心。在梳理庫克過去十年后，我們發現，他所專注的，大概有三件事：供應鏈優化、產品細分、生態打造。
供應鏈是庫克的一把利器，他曾讓低谷期的蘋果迎來轉機。接手蘋果后，庫克的傳統手藝也沒落下，繼續在他擅長的領域發光發熱。比如，他打通了供應商、組裝廠和渠道間的數據壁壘，獲得了更加精準的銷售預測和庫存統計；削減了供應商和倉庫數量，倒逼供應商提高供應能力和質量，這一點，從疫情引發的全球供應鏈危機下蘋果依然堅挺可以窺見一二。
不同于喬布斯用拳頭產品打開市場，庫克更在意細分。
造成這種局面的根源，在于大環境的轉變。隨著新玩家不斷涌入，消費電子進入存量時代，藍海變紅海，一向追求高端的蘋果，不得不轉變視角，為中低端市場提供一些選擇，其中包括iPad mini、iPhone 5c的嘗試，再到如今區分于Air和Pro的基礎款iPad、3000＋就能到手的iPhone SE，蘋果的中低端方案已然成型。
蘋果的做法，本質上是對剃刀模式的套用。
通過低價的設備吸納更多用戶，再用強大的蘋果生態把用戶套牢，從配套硬件和軟件方面創造消費。對于用戶的專業化需求，Apple Pencil是最好的回應，喬布斯曾表示過對傳統觸控筆的不屑，“誰會想要一支觸控筆呢？”所以，當2015年第一代Apple Pencil發布時，不少人開玩笑說庫克打了喬布斯的臉。
關于Apple Pencil，蘋果最初的設想是搭配iPad，滿足藝術工作者的創作需求。然而誰也沒能料到，幾年后的今天，Apple Pencil開始成為無紙化革命中的重要工具。學生、白領、畫師，一個iPad，大都有一支Pencil，和當年的iPhone、iPad一樣，Apple Pencil變革了觀念，也改變了生活，只是在極客們看來，沒有鮮明的跨度。
“創新不一定是改變，而是要把某些東西做得更好。”后喬布斯時代的蘋果，并沒有拿出如iPhone、iPad一樣具有里程碑意義的大品類，但卻升級了用戶體驗，提高了產品的滲透率（iPhone變成了街機），從這個角度出發，蘋果似乎并沒有背離最初的行動方向，只是進行了內化，讓產品和服務更貼合用戶需求。
雖然這種變化一度讓人們覺得蘋果正在經歷“軟化”。
03下一個10年
“人工智能、增強現實、自動化。”這是庫克透露的方向。
從蘋果最近動態來看，它對應著兩條產品線和一個戰略：頭盔、汽車以及生態。
去年，蘋果就在iPhone 13發布會邀請函中加入了AR技術：使用最新版iOS設備，點擊頁面中漂浮的蘋果標志，就可以自動激活ARKit瀏覽器，觸發AR體驗。校準環境后，用戶將看到一個容納著阿爾卑斯湖的蘋果傳送門，越靠近，蘋果內的圖景越大，藏在其中的發布會日期也越清晰。
這個小特效彩蛋并不復雜，卻讓人忍不住期待蘋果MR頭盔的推出。
在格外擁擠的汽車賽道，蘋果在零部件、人才儲備上也動作頻頻，關于Apple Car的猜測鋪天蓋地，蘋果自家出品的《天鵝挽歌》無人駕駛汽車多次出鏡引人遐想。某種程度上，蘋果造車是必然：2014年，蘋果啟動了劍指造車的“泰坦計劃”，將克萊斯勒、特斯拉、福特等多家車企工程師編入隊伍；2016年，轉型研發自動駕駛技術；2021年，再度啟動造車計劃，與日韓汽車公司搭線合作。
只是從近期的消息看來，人事動蕩，高層出走，或將讓Apple Car的問世再度延后。眼下蘋果造車團隊的帶頭人是Kevin Lynch（Apple Watch軟件執行官）。分工也很明確，蘋果將負責外形工業設計、訊息娛樂系統和電池技術，當然還包括據說已經基本設計完成的自動駕駛晶片，其余的造車環節交付第三方廠商負責。
在外界看來，蘋果自有生態建設是未來產品突出重圍的關鍵。
除了已知的幾條產品線外，醫療健康、智能家居也是蘋果未來十年的主戰場。庫克治下的蘋果不再專一，觸手也越來越多，向著更寬廣的領域進軍。它開始和那些老對手們越來越像了：試圖面面俱到，用科技覆蓋人們生活的每個角落。蘋果的時代何時會終結，這是一個比較難回答的問題，但我們可以確定的是，庫克用了10年時間，給蘋果畫了個“0”。
