《個人信息保護法》出臺后，對于互聯網中個性化廣告與個人信息保護之間如何平衡，未來如何合規，是目前需要行業探討的話題，筆者進行初步思考如下：

　　一、個性化廣告中廣告主使用的不是“個人數據”而是“人群數據”

　　（一）個性化廣告數據使用中是“人群”而非“個人”

　　在廣告主投放個性化廣告時，人群圈選精準投放的基礎步驟，廣告主精準投放前，人群圈選是必要操作步驟。人群主要是興趣、愛好、習慣等特征標簽。標簽數據來自于兩個方面：一是廣告主自有私域數據標簽，二是平臺數據標簽，都可以單獨使用，也可以將兩套數據取交集、并集、差集進行重新組合，形成新的人群包，作為投放廣告的目標人群，此時廣告主和投放平臺并不知曉具體個人，所以說，“千人千面”廣告這種描述方式并不精確。個性化廣告主要是“人群”，投放圈選人群是預測人群數據，而不是個人的個體化數據，這是個性化廣告的來源。廣告主不會針對某個人進行投放，如專門向張三發布某個廣告。因為廣告不需要針對個體特別精準，需要覆蓋一定數量的人群，廣告主的產品找到這類人群才有價值。

　　（二）營銷的本質不是挖掘個人信息，而是推送可能滿足需求的商品服務信息

　　在廣告場景下，受眾其實不是個人而是需求，更準確說應該是需求的集合體，通過數據挖掘洞察需求是營銷的本質和持續精進的方向。同一個人在不同場景下需求不同，不同的人在同一場景下可能需求相同，通過數據預測這些需求，并將廣告信息更準確的對接需求產生消費決策影響，這就是營銷數據挖掘，本質是需求挖掘而不是個人信息挖掘。例如：具有“保濕淡紋，修復熬夜初老肌”功效的面霜，目標人群是熬夜人群，由于年輕人熬夜比例在增加，產生了新的市場需求，通過數據挖掘找到這些需求者并制造對應產品滿足這類人群的消費，這個產品通過廣告投放深夜人群，可以降低營銷成本，準確投放至需求人群。隨著個性化廣告技術的發展，一些國貨新品在這幾年開始通過新的營銷方式迅速找到對應群體的消費者，在細分領域滿足細分人群的消費需求，不僅降低了交易成本中的營銷成本，加速了產品細分的創新與迭代，是商家、消費者、社會等多方共贏。

　　（三）定向人群投放是廣告行業始終的價值追求

　　廣告定向找到適合的受眾是廣告行業一致持續追求的方向和價值。傳統廣告中通過某個電視臺或電視節目受眾人群分析，就是一種定向，可以稱為媒介定向或者內容定向，例如：某個電視劇頻道主要受眾是中年女性，那么媒介爭取廣告主方向為圍繞廚房、家居等相關，某個綜藝節目都是年輕人群體，數碼產品廣告投放就是不錯的選擇。餐館在附近地鐵口和十字路口發放傳單廣告就是一種地域定向，地鐵廣告、公交站牌廣告等都是很有城市特征的地域定向廣告。在互聯網中也是類似，通過技術挖掘出更多定向方式。互聯網定向廣告是指：所謂“定向”實際上是對受眾的篩選，通過用戶在互聯網多種特征和行為標簽等多種組合方式對目標用戶進行廣告投放，這些特征來源于互聯網上瀏覽網頁、搜索內容、使用在線服務等等各類數據的分析和預測，這些預測并非機器真實知曉，只是機器通過數據特征進行猜測。互聯網廣告定向方式：主要有人口屬性定向、地域定向、上下文定向、重定向、場景定向等等，這些定向在互聯網技術下追求用戶需求與產品供給之間對接的準確和效率。

　　二、用戶感覺廣告在追蹤自己的原因是什么？

　　（一）重定向廣告因時間緊密、商品精準超出某些用戶的預期

　　重定向廣告是一種定制化標簽，它通過運用互聯網技術，針對網站訪問者，顯示其之前曾瀏覽過的商品或服務的廣告，通過聯盟位置頁面廣告位重復曝光和廣告推送。廣告主過去某個時間段時間內訪客再次投放廣告，重新喚醒消費者注意力，促進實現最終交易。例如：最近在某電商平臺網站瀏覽過某款手機，但是沒有立即做出購買決定，此后當您打開其他網頁，您會在該網頁再次看到這款手機的展示廣告。由于重定向廣告技術在跨不同APP或者網頁多，被消費者誤認為自己個人信息被追蹤，其實依舊是瀏覽人群再次投放而非針對個人，導致消費者誤會，但是沒有給與消費者根據針對此項的單項拒絕權或者選擇權。

　　（二）場景定向廣告過于精細可能超出某些用戶的預期

　　場景定向廣告包含時間場景、地點場景、天氣場景、行為場景等方式，通過各類組合更加明確“時間＋地點＋環境+行為＋連接廣告”的組合，如：在霧霾天氣下空氣凈化器廣告用戶更有需求可能產生更高購買轉化，這時廣告主使用場景定向時就會使用到天氣定向。如果場景定向過于精準，用戶會產生反感，例如：在餐飲、娛樂、電影演出等本地生活服務中，商圈地域特征顆粒度非常具體，會讓消費者感覺自己的地理位置暴露給廣告主，產生疑惑。其實，廣告主此時并不知道受眾用戶的具體位置，只是廣告定向推送至某個地域范圍的人群。

　　（三）上下文定向廣告禁止限制不足可能超出某些用戶的預期

　　上下文定向廣告根據網頁的具體內容來匹配相關的廣告，可以根據當前瀏覽的頁面信息，如搜索關鍵字、瀏覽內容主題等推測用戶的即時興趣，然后推送相關廣告內容。個別營銷場景可能會“猜測”到用戶心理隱秘的需求，用戶感覺疑惑，例如：用戶通過搜索引擎查詢喪葬禮儀，隨后新聞APP信息流廣告推送廣告為墓地銷售或者骨灰盒，這就是上下問定向數據相關性產生的結果。

　　三、如何平衡個性化廣告與用戶體驗的初步思考

　　（一）嚴格落實《個人信息保護法》第二十四條，在廣告展現的媒體側應給與用戶個性化退出的權利

　　《個人信息保護法》第二十四條規定：“通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業營銷，應當同時提供不針對其個人特征的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。”在廣告展現的媒體側是觸達用戶，如果用戶不想在媒體看到個性化內容，可以根據媒體的隱私政策說明的路徑，關閉媒體的個性化推薦。因為用戶是在媒體側看到個性化廣告，在同一APP客戶端找到個性化廣告關閉按鈕較為方便容易，同構用戶在媒體側操作退出個性化廣告，然后再由媒體統一向前鏈路dsp或者ADX告知即可。

　　（二）某些用戶體感不好的定向方式，給與用戶更具體細化的選擇權和拒絕權

　　個性化廣告關閉不等于廣告關閉，而是變成通用廣告投放，通用廣告很多并不是消費者所需要的，更多冗余廣告會出現在消費者的視野里，也會引起消費者反感，如何找到廣告主與用戶之間更加平衡的方案是值得未來深入研究的。可以針對用戶對于廣告推送可以探索更加細分的關閉選項，例如：關閉搜索內容關聯記錄所帶來的個性化廣告、關閉商品某個葉子細分類目不進行重定向廣告等方式。

　　（三）定向廣告應進一步探索限制措施，平衡用戶體感與商家訴求

　　在各大平臺定向需要共同探討限制措施，一是類別限制，在財產、健康、個人性取向、宗教信仰等等個人敏感信息，嚴格限制禁止用于廣告投放；二是重定向時間限制，在跨端投放時，瀏覽某個商品的跨端定向間隔時間應該有更細致的行業標準規范；三是給與用戶更多選擇權，讓用戶可以對于不感興趣的用戶特征標簽進行選擇性關閉，這樣就避免用戶一鍵關閉所有個性化廣告后只能觀看太多不相關廣告的單一選擇方式，既讓用戶看到自己想看到類別的廣告，又能去除用戶不想看到的廣告類別。（完）