雷軍懸在心里的石頭終于落了下去。
“造車”火熱,把握良機者、趕鴨子上架者、投機倒把者、招搖過市者,一同繪出一幅百鬼夜行圖。
車圈的火熱,也讓往日喧鬧的手機圈冷清了下來,關注度雖不及當年,但隨著手機市場紅利吃盡、增長見頂,競爭的激烈程度卻絲毫不減。
在小米入局造車之前,一向謹慎的雷軍最擔心的問題是,華為會不會在手機市場卷土重來?
雷軍的擔心不無道理:小米造車從零開始,前景不明,貿然重資投入,玩不玩的轉還很難說,假設華為卷土重來,小米造車和手機兩線作戰,如果手機市場被釜底抽薪,后果可以說是相當致命。
根據相關媒體爆料,在決定造車之前,小米內部的研討會上,曾經專門討論華為在手機市場卷土重來的可能性,在得出否定的結果后,雷軍才決定全力向造車行業進發。
雷軍帶隊造車后,小米將手機業務交由曾學忠和盧偉冰負責(其中,曾學忠負責小米,盧偉冰負責紅米)。
從結果看,雷軍應該是相當放心而滿意的:7月中旬,他連發三條微博,慶祝小米全球市場份額超越蘋果,首次晉升全球第二,言語中明顯透露出興奮。
華為折戟失位后,又有一個中國企業在份額上超越蘋果,這是一個值得肯定的傲人成績。小米穩固基本盤后,雷軍也可以更加放心的去實現他賭上所有名譽的造車夢。
幾家歡樂幾家憂,錦上添花的事不必再提,今天我們來談談另一家,小米曾經的對手,已經渡過最黑暗時期開始逐漸復蘇的榮耀。
雷軍這邊搞得火熱,老對手榮耀趙明自然也沒閑著,動作頻頻,但問題是,榮耀還有機會扳回一城嗎?
“生死看淡,不服就干”
超越蘋果,世界第二,入局造車,小米一時風光無兩,但在短短兩年前,還是另一幅光景。
2019年,華為和榮耀的巔峰時期,市場份額占據國內市場半壁江山,組合拳打的國內廠商沒有還手之力,單單是榮耀,就曾在市場份額上壓的小米抬不起頭。
反映在股價上,就是小米2019年初的暴跌,相比2018年7月高位時的22．2港元/股,小米股價累計下跌逾55%,市值蒸發逾2900億港元。
雷軍要讓投資人賺一倍的小米股票,從“年輕人的第一支股票”,變成了“年輕人第一支被套牢的股票。”
“生死看淡,不服就干!”
雷軍痛定思痛,展開了大刀闊斧的改革:自己緊抓供應鏈,推進產品改革,摘掉缺貨和耍猴的帽子;同時,招攬四方人才,組成“復仇者聯盟”(雷軍招來的戰將盧偉冰等多為手機市場上的失意者);將紅米品牌獨立出去抗衡榮耀,小米品牌則向高端邁進阻擊華為;推進線下店鋪改制,把小米門店鋪向下沉市場。
改革的效果當然是有的,首先供應鏈的改革讓小米和紅米分家,在一定程度甩掉了小米品牌“性價比”的包袱,可以放開手腳打高端戰,同時讓紅米價格也得以上探,死死咬住榮耀。
但這一切,只是勉強讓小米回了口血,卻依舊無法阻擋華為和榮耀在2019年左右走向封神之路。
錯失黃金時代,榮耀做了半年的“看客”
“榮耀現在最大的問題是拿不出產品和小米競爭,品牌認可度再高,情懷牌打的再多,拿不出產品都是枉然。“
去年十月份,一位在手機一條街擁有三四家門店、從事手機銷售行業十幾年的劉先生這樣告訴《智能相對論》。
在華為遭遇“黑天鵝”事件后的幾個月內,榮耀的表現更像是一個看客:市場份額被競爭對手蠶食急劇跌落,卻拿不出應對競爭的的產品。而這段時期,恰恰是華為失位后競爭最激烈的階段,是國產品牌的“黃金時代”,榮耀卻沒能趕上。
競爭對手磨刀霍霍,準備收割市場的時候,榮耀在完成交割,搬入新辦公樓,重整團隊,恢復供應鏈,建設線下門店。
國內的手機市場早就是一片紅海,而遭遇“黑天鵝”事件的榮耀,重整時期就愈發小心謹慎,以免出現被競爭對手抓住機會狠打的漏洞。2020年底的榮耀,品牌分割和重整的過程,就好比“開天辟地”,對榮耀而言,那段時間做一個“看客”是無奈之舉。
如果不是遭受打壓、芯片斷供和公司剝離的影響,趙明斷然不會讓榮耀在長達幾個月的黃金時期內幾乎毫無作為,眼看著別人起高樓宴賓客。
榮耀獨立后第一款被眾人期待的機型是榮耀V40系列,但榮耀V40系列姍姍來遲,考慮到接盤的渠道、芯片禁令、供應鏈恢復等一系列問題,榮耀V40系列實際上只是一款過渡機型,無論是處理器還是售價,與小米等線上強者相比還存在著一些差距。
此外,彼時榮耀新發布的產品明顯變少,手機產品線變得脆弱而單薄,在幾個月的時間內新機僅僅只有榮耀Play 5系列和榮耀暢玩20系列等中低端產品,難與采用“小米中高端、紅米中低端”和“機海戰術”的小米爭鋒。
缺乏麒麟芯片的支持和華為的背書,以及供應鏈和銷售渠道的支撐,再加上產品難產,受禁令影響無法使用麒麟芯片導致性價比下降,再加上供應鏈恢復是一個長時間的過程,這時候堪稱榮耀最黑暗的日子,影響力大不如前。
重回主流視野,榮耀和小米再一次成了“歡喜冤家”
Canalys發布第二季度全球智能手機市占率排名顯示,小米全球智能手機市占率17%,首次成為全球第二,同比增長達83%。首次在市場份額上反超蘋果,雷軍的慶功微博中也透露出掩蓋不住的興奮。
這得益于小米在海外市場的成功,Canalys稱,小米在海外市場快速擴張,在拉丁美洲同比增速超300%,在非洲超過150%,在西歐增長超過了50%。
而回到國內市場,根據最新的2021年第二季度數據,中國的智能手機銷量環比下降13%,同比下降6%。在出貨量整體下降的大背景下,2021年第二季度,國內市場排名前三的手機廠商為:vivo(23%)、OPPO(21%)和小米(17%)。
其中,小米增速最快,同比增速達70%,市場份額相比去年同期,增加將近50%,蘋果(43%)和OPPO(37%)緊隨其后。
市場研究機構Counterpoint數據顯示,2021年7月份中國智能手機市場份額中,小米占據了15%,榮耀僅僅落后小米2%,市場份額迅速恢復到了13%。
最近,小米因為高管言論和MIUI系統等問題飽受詬病,高端之路走的并不順暢,而結合多方消息,榮耀目前恢復的還不錯,這是不是意味著榮耀現在已經和小米回到同一起跑線上了呢?
“目前市場恢復跟我們預期是相匹配的,無論線上還是線下,榮耀都是會成為一個領導品牌。”榮耀總裁趙明表示。
此前他也曾透露,榮耀已與高通、聯發科簽署芯片合作協議,獨立后至今的2個月左右時間內,目前公司所有供應商已全面恢復合作,包括高通、美光、聯發科、三星、微軟、英特爾等。這意味著榮耀因分割而產生的供應鏈問題已經被解決。
此外,榮耀剝離后,接收了深圳、北京、西安的研發團隊,繼承了“華為體系最優質的資產”,包括最先進的工藝、架構設計等技術,已經全部遷移到新榮耀。
目前,榮耀的主要在售機型為榮耀50系列和榮耀Magic 3系列,前者是榮耀目前走量的高端機型;后者則是當家旗艦,是承載著榮耀脫離華為“高端夢”的第一款產品。
榮耀在繼承華為技術人員、研發中心和實驗室后,在產品外觀、功能定位上不但不急于“擺脫”華為,反而更積極地收復華為手機市場失地。
以榮耀50系列和Magic 3系列為例,兩者雖然都有著華為P系列和Mate系列的影子,但在實際的市場反響中口碑良好,這也驗證了“華為血統”強大的號召力。榮耀也借兩者的熱銷在300-599美元區間啃下了將近20%的市場份額。賽諾7月周度市場數據分析顯示,榮耀50系列線上渠道銷量連續兩周位列第一,份額一度達17．9%。
市場研究機構Counterpoint最新報告也顯示,2021年8月,中國智能手機市場份額中榮耀占比15%,超過小米,成為中國第三大智能手機品牌。在國內市場銷售額增長18% ,成為中國增長最快的品牌之一。
但對比小米,榮耀目前的渠道問題依舊是個隱患。
從榮耀最近的新機來看,無論是搭載高通驍龍778G芯片榮耀50還是4599元起售榮耀Magic 3,都很難和“性價比”扯上關系。這也導致榮耀在更看重性價比的線上渠道,相比小米等有著不小的弱勢,依托互聯網和性價比起家的榮耀,如何重獲線上消費者的青睞,是一個急需解決的問題。
而在線下,榮耀的情況同樣不容樂觀,vivo、OPPO的線下渠道依舊穩固,而小米這兩年也將重心放到了線下渠道,對小米之家和經銷商門店進行改制,開店速度堪比火箭,無論是一二線城市還是下沉市場,新門店已經成為小米新晉的殺手锏。
而榮耀在剝離前門店多依附于華為,重新建設線下門店,是一個重活和細活。5月1日,榮耀千家門店開始入駐全國各大商圈,10月1日,也有超過300家榮耀體驗店將同步開業,這是榮耀奪回線下渠道主動權的第一步,但如何持之以恒的推進下去,平衡線上和線下渠道,依舊是是一個值得思考的問題。
目前,國內手機廠商爭奪的重點都是高端市場,此次榮耀沖擊高端的產品榮耀Magic 3系列,產品力和口碑都相當不錯,4599元起的定價也相當自信,但高端并非一蹴而就,最終會有多少人買單,還需拭目以待。
當然,高端遇冷并非單單是榮耀的問題。除了華為之外,包括vivo、OPPO、小米在內的主流手機廠商沖擊高端的成效都很難做到盡如人意。
在600-799美元的價位區間中,蘋果占據了63%的份額,華為份額下跌嚴重,僅僅只有14%,與OPPO齊平,小米、vivo、榮耀等的份額僅僅只有個位數,而在800美元以上價位中,蘋果和華為幾乎包攬了整個市場。
反映在高端產品線上,vivo的NEX系列已經很久沒聽到消息了,OPPO的Find X2系列和Find X3系列叫好不叫座,小米從米10開始喊了兩年的“高端”成效并不顯著,蘋果依舊是這個領域的王者,榮耀想要實現接棒華為的“高端夢”,還有很長的路要走。
兜兜轉轉,攻守異勢,在這個全球競爭最激烈的手機市場,目前國內各個手機廠商之間很難說有誰能夠有著絕對的壓制力,榮耀逐漸恢復元氣也為這塊熱鬧的市場注入“新勢力”,增加了一個強有力的挑戰者,而最終受益的,還是身處這片競爭充分市場的消費者們。
