從2011年小米“攪局”智能手機開始，中國手機廠商在產品設計、技術積累上不斷精進，讓中國手機市場進入“地獄模式”——華為、小米、OPPO、vivo和蘋果牢牢占據銷量榜前五位，其他廠商的生存空間越來越小。
地處深圳的傳音控股（688036．SH）卻“另辟蹊徑”，在非洲市場找到了廣闊藍海——僅用不到十年時間，傳音手機年出貨量就達到1．24億部，成為全球出貨量第四的廠商，在非洲市場占有率高達48．71％。
傳音過去幾年雖然維持高速增長，卻也面臨著非洲市場競爭加劇、印度市場擴張不順的壓力。因此，傳音設立了家用電器品牌，并向南亞、東南亞國家進軍。擅長本地化研發的傳音控股，究竟能否延續增長奇跡？
“非洲之王”的三大壁壘
傳音在非洲的成功，很好地詮釋了“本地化”一詞。
傳音控股起步并不算晚，其前身是成立于2006年的傳音科技。當時，中國距離3G商用還有兩年，正是山寨手機廠商大行其道，賺“快錢”的時代。傳音自2007年攜TECNO品牌進入非洲市場，盡管也是以價格較低的功能機攻城略地，但從一開就決定打造本地化品牌，在新興市場長期耕耘。
“本地化”首先體現在研發上。傳音在招股書中披露的核心技術，均與本地用戶需求息息相關。這一領域相關技術是在傳音深膚色人像數據庫基礎之上，實現對深膚色人臉識別檢測，讓暗光環境下人臉檢測準確率達到90％以上。
此外，傳音核心技術還圍繞硬件新材料應用創新、大數據用戶行為分析和OS系統、移動互聯網產品服務，針對非洲市場和用戶特點，進行了本地化、定制化開發。當研發圍繞著用戶體驗痛點，產品暢銷便不足為奇了。
傳音本地化的成功，還體現在渠道上。傳音和經銷商合作方式均為買斷式，且多為非獨家銷售框架協議。這意味著經銷商在采購后自己消化庫存，同時可以代理其他品牌以降低風險。
深耕非洲十二年后，傳音與很多非洲本地經銷商形成了長期穩定的合作，合作年限更長的經銷商貢獻了更多銷售收入，證明了其經銷模式的可行性和穩定性。
傳音控股非洲經銷商合作年限及收入占比
傳音本地化的第三個壁壘，就是其在非洲建立了售后服務品牌Carlcare。Carlcare服務產品類別涵蓋電子產品、家用電器和照明電器等，已在全球建有超過2000個直營或合作網點。看似平平無奇的售后服務，實際上卻是在薄利多銷的市場環境里完成了其他廠商不愿涉足的“笨重”業務。
在三個本地化策略的加持下，傳音控股業績高速增長。從2016年到2018年，其營收從116．37億元增至226．46億元，扣非凈利潤從5．58億元增長至12．24億元。根據2019年業績預增公告，傳音的增勢仍在延續，扣非凈利潤將同比增長14．87％－32．16％。
通過本地化戰略，傳音控股在非洲市場逐漸形成研發、渠道和服務壁壘。其他廠商想進入非洲市場，除了需要克服文化、語言、產品和渠道上的種種困難，還得面對“非洲之王”傳音在產品和售后網絡上的正面競爭。
非洲消費升級再燃戰火
隨著非洲經濟發展，用戶需求也在逐漸升級，智能手機需求增長，吸引著更多廠商加入戰場。傳音十幾年內搭建的本地化壁壘能否持續有效，將決定其高速增長能否延續。
因為收入較低、消費能力有限，非洲用戶長期使用均價不足80元人民幣、沒有獨立操作系統和獨立運行空間的功能機，國內俗稱“老人機”。近幾年來，隨著全球智能手機供應鏈更加成熟、非洲用戶消費能力有所提升，智能手機逐步占據了四成的出貨量。
根據IDC的統計，2018年非洲市場功能機出貨量自2016年以來首次下滑，從1．33億部下滑至1．27億部；智能機出貨量雖然自2015年以來一直在9000萬左右波動，但是其保有量在2018年卻反超功能機。入門級智能手機作為功能機的升級替代品，成為廠商競爭的焦點。
IDC高級研究分析師Taher Abdel Hameed表示，三星2019年第三季度在100－200美元價格區間推出了一系列低端機型，并在該價位取得61．4％的銷量增長。此舉不但迫使中國品牌跟進更實惠的機型，也擠壓了立足入門級智能手機的本土品牌，導致后者銷量同比下滑33．6％。
競爭逐漸激烈的非洲市場，讓傳音產品銷量和價格出現波動。從2018年開始，傳音兩個功能機品牌非洲銷量均出現下滑；其智能手機2018年銷量增速也開始放緩。而在產品單價上，傳音智能手機和功能機的平均售價近幾年均在波動上升后回落，分別停留在442元和62元，顯然未能跟上消費需求上移的市場變化。
2016－2019H1傳音手機非洲市場銷量構成
傳音在非洲的防線，并非固若金湯：傳音銷量優勢主要體現在功能機上，其64．0％的出貨量遠遠超過位列第二的諾基亞，但目前面臨著功能機銷量總體下滑的趨勢；在智能機市場，傳音雖然以36．2％出貨量位列第一，但是銷售額卻僅占22．4％，低于三星的33．2％。
非洲智能機市場的廣闊前景，也吸引了其他中國廠商，不過他們大多在更高的價位，暫時不會對傳音構成直接威脅。
以小米為例，其2019年1月正式與非洲電商JUMIA合作。億歐科創在其官方旗艦店查到，最便宜的一款手機Redmi Note 7，售價高達6．59萬尼日利亞奈拉，約合179美元，基本和傳音旗下高端品牌Infinix S5價格相當。目前看，不管是產品價位還是渠道能力，小米都還對傳音構不成威脅。
2018Q3和2019Q3非洲智能手機價格和銷量占比
從整體市場環境來看，非洲用戶消費升級正成為現實。比起小米直接拿國內產品去非洲銷售，傳音和三星在產品本地化上處于領先。從小米選擇電商合作也可以看出，想攻克傳音的渠道壁壘也非一日之功。
成為下一個“小米”？
消費升級的非洲市場，極有可能成為下一個群雄割據的戰場。除了通過本地化策略鞏固手機市場地位外，傳音也通過拓展業務和進入新市場的方式尋找新增長點。
在非洲市場，傳音推出了數碼配件品牌oraimo和家用電器品牌Syinix。前者推出了包括耳機、手環、移動電源和運動手表在內的配件；后者則推出了包括電視、洗衣機、空調、微波爐、榨汁機和電風扇等在內的大小家電。盡管傳音還沒有用智能音箱等流量入口整合這些產品，但是在產品線豐富程度上已經頗有小米生態鏈的味道了。
傳音還在積極布局印度、孟加拉國等南亞、東南亞市場。不過，印度市場競爭已成火海，尤其是印度本土廠商lyf推出綁定流量的超低價功能機，在低端市場收效顯著。傳音主攻中低端智能機和功能機，缺乏核心競爭力，因此市場占有率從9．03％降低至6．72％。
盡管傳音仍在印度積極引入新經銷商，但印度新增收入占比從2016年的6．60％持續下滑至2019年上半年的0．77％。與非洲市場超過25％的毛利率相比，傳音在印度市場毛利率近三年來一直在10％－15％徘徊，想在印度市場復刻非洲市場的增長奇跡，非常困難。
不過，傳音在印度、埃塞俄比亞和孟加拉積極部署自有工廠。隨著產能的擴充，將進一步降低其生產成本并增強對生產環節的控制力。
消費升級將帶來業務增長機遇。不管是非洲市場還是印度市場，甚至包括東南亞、拉丁美洲等新興市場，手機市場從無到有、從功能機轉向智能機的趨勢不會變化。競爭到最后，一定是品牌、產品和服務的多維度較量。
中國手機市場固然競爭激烈，卻一直是手機產品的試金石。國內市場的“幸存者”們出海，不難成為海外市場的“勝利者”——因為中國有著最完善和成熟的產業鏈，激烈競爭和新品密布讓廠商們從研發到售后的每一個環節都屢受考驗且不敢懈怠。
從科創板募資30．11億元之后，傳音將投入15．77億元在產能擴充上，在深圳和上海兩個研發中心的投入分別為2．05億元和2．24億元。這一定程度上反映了傳音面對競爭的態度和策略。
在印度市場擴張受阻之后，傳音應該已經意識到其難以僅憑產品打開銷路的事實。如果不能在產品研發跟上主流廠商，或是進一步鞏固非洲本地化研發、渠道和售后服務所構成的壁壘，“非洲手機之王”的位置，并不好坐。傳音發揮品牌和渠道的固有先發優勢，押注手機配件和家電市場，也許能另辟蹊徑，將中國業已成功的生態鏈戰略應用于非洲，驅動下一輪強勢增長。
作者：夏一哲