蘋果現任CEO庫克在創新方面并沒能繼承喬布斯的能力，但是在經營上卻是一把好手，在他的領導下通過增加iPhone的尺寸、iPhone的款式等多種策略推動蘋果的營收不斷創下新高，而近幾年來又持續通過提高iPhone的售價推動蘋果的營收持續創下新高，不過如今提價這一策略似乎已不可行。

iPhone銷量連遭挫折

庫克上任后，高度重視中國市場，喬布斯一生未來過中國，不過庫克于2011年8月擔任蘋果CEO后，就于2012年3月以蘋果CEO的身份訪問中國，此后其多次出訪中國；2014年蘋果首次推出大屏的iPhone6，于當年四季度其成為中國智能手機市場份額第一名，中國也因此成為其最大的市場。

在中國市場和大屏iPhone的助力下，2015年iPhone的銷量達到創紀錄的2．315億部，此后iPhone的銷量再沒達到這個高度，2016年、2017年iPhone的銷量分別為2．154億、2．158億部均較2015年的低。

2017年iPhone的出貨量增速低微是因為四季度iPhone銷量不佳的影響所致。2017年前三季度iPhone的出貨量增速分別為0．8％、1．5％、2．6％，但是四季度的增速卻同比下滑1．3％，最終導致全年的出貨量僅同比微幅增長0．2％。這是因為歷年四季度是iPhone出貨量最高的季度，2017年四季度的iPhone出貨量占其全年的出貨量比例高達35．8％，遠超另外幾個季度。

今年蘋果的銷量情況同樣不容樂觀。今年一至三季度，iPhone的出貨量同比增速分別為2．8％、0．7％、0．5％，同比增速微弱；四季度本來分析機構認為在兩款iPhoneXS和廉價版iPhoneXR的帶動下可望取得出貨量的增長，但是從目前的情況來看三款新iPhone銷量均未達到預期，其中iPhoneXR更傳出縮減三分之一的訂單，可見銷售低迷，或許今年其出貨量可能出現下滑。

加價保持高利潤難持續

由于近幾年來，蘋果持續提高iPhone的售價，這推動了2016年、2017年其銷量雖然叫2015年的低，但是由于iPhone的均價不斷提升，因此蘋果的營收、利潤均不斷創下新紀錄。其中2017年四季度（2018財年一財季）由于iPhoneX為其史上最昂貴的手機，雖然iPhone銷量出現了同比下滑，但是營收、凈利潤卻分別同比上漲13％、12．2％。

到了今年情況開始出現變化，蘋果的iPhoneXS MAX的最高售價達到12799元，可謂天價，但是iPhone的銷售相當不理想，這是因為不斷提高的售價正讓消費者對它的購買欲望下降。

在iPhoneXS、iPhoneXS MAX上市后，銷售情況未如理想，本來分析機構預期定價較低的iPhoneXR能帶動人氣，推動iPhone的銷售，然而事實卻是由于iPhoneXR的外觀過于廉價、拍攝性能較差等問題，iPhoneXR的銷售狀況較兩款iPhoneXS更不理想。

由于三款新iPhone銷售情況不理想，蘋果已與日本運營商合作，用戶購買iPhoneXR只要定價的三折；在美國市場通過用戶通過以舊換新購買iPhoneXR可以獲得300美元的折扣，接近于定價的六折，這說明了iPhoneXR的銷售確實遠不如預期。

在iPhone銷量可能出現較大幅度下滑，蘋果也在通過各種折扣優惠促銷的情況下，蘋果的業績可能因此受損，今年四季度能否維持快速增長將成為問題。

蘋果淪落至如今地步，最主要的原因還是因為它缺乏創新，創新也是它一直成為智能手機市場領導者的關鍵，但是在庫克擔任CEO之后它的創新力一直都在下滑，而今年的三款新iPhone尤其凸顯，外觀上與去年的iPhoneX沒有太大升級，甚至連拍攝性能都未有太大提升。相比之下安卓手機企業則創新不斷，搶走了不少iPhone的用戶，但愿庫克能真正反思蘋果當下遇到的窘境。