2018年上半年，彩電市場(chǎng)繼續(xù)遇冷，但是線上彩電市場(chǎng)獨(dú)好，出現(xiàn)“量額雙升”，線上零售量達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)，同比上升17.79%；線上零售額250億元，同比增長(zhǎng)4.6%；考慮到2017年上半年下單但后來(lái)并未交付的情況，2018年上半年彩電線上零售量實(shí)際增幅為25%，零售額實(shí)際增幅13%。2018年1—6月，線上彩電零售量占整體彩電市場(chǎng)的比例提升至44.13%，零售額占比則提高到35.16%。

我國(guó)彩電線上市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)下新高，進(jìn)一步蠶食線下市場(chǎng)，但發(fā)展態(tài)勢(shì)從高歌猛進(jìn)換擋到緩速前行。渡過(guò)面板價(jià)格上漲周期，彩電廠商迎來(lái)了面板價(jià)格持續(xù)下滑的機(jī)遇。

隨著上游面板價(jià)格持續(xù)下降，整體市場(chǎng)各個(gè)尺寸段的均價(jià)隨之下跌，線上市場(chǎng)均價(jià)也在下滑，但是線下市場(chǎng)均價(jià)卻微幅上升。2018年上半年，面板價(jià)格波動(dòng)對(duì)整機(jī)的影響在線上市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，暴風(fēng)TV、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)品牌采取激進(jìn)的降價(jià)策略，打破價(jià)格底線，其均價(jià)接近1500元。

圖1 2018上半年線上平板電視不同類(lèi)型零售量增幅情況

55英寸是線上主流尺寸

從尺寸段來(lái)看，55英寸仍是線上彩電市場(chǎng)的主流尺寸，55英寸彩電零售量占比25%，零售額占比33.1%，雙雙位居第一。32～52英寸尺寸段彩電零售量占比超過(guò)60%，達(dá)到64.8%。在面板價(jià)格持續(xù)走低的情況下，電視廠商價(jià)格戰(zhàn)不斷，32英寸～52英寸尺寸段產(chǎn)品成為價(jià)格戰(zhàn)的主力軍，因此，銷(xiāo)量出現(xiàn)普漲。58英寸以上尺寸段零售量占比僅10.2%，但是呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中65英寸零售量增幅145%，78英寸及以上尺寸段零售量增幅389%。65英寸面板價(jià)格保持低價(jià)，給電視廠商足夠的降價(jià)空間推動(dòng)65英寸電視的普及。在“6·18”大促中有的廠商已經(jīng)將65英寸電視降到2999元，其他廠商65英寸電視也已經(jīng)降到3000元～4000元價(jià)格區(qū)間，在價(jià)格持續(xù)走低的情況下，主流尺寸將從55英寸向65英寸遷移，65英寸有望進(jìn)一步普及。與此同時(shí)，電視廠商開(kāi)始陸續(xù)推出75英寸電視，有的品牌甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

圖2 2018上半年線上平板電視不同尺寸段零售量占比

2000元以下占半壁江山

從價(jià)格段看，線上1999元以下價(jià)格段電視零售量占比56%，是份額最高的價(jià)格段產(chǎn)品，而且零售量增幅達(dá)76%，因?yàn)樵搩r(jià)格段產(chǎn)品涵蓋了55英寸以下尺寸的所有產(chǎn)品，是價(jià)格戰(zhàn)的主力軍之一。2000元～3999元電視零售量占比37.3%，該價(jià)格段涵蓋55英寸～65英寸尺寸段，其中55英寸是主流尺寸段，市場(chǎng)占比較大，2000元～3999元價(jià)格段份額僅次于1999元以下價(jià)格段。上述兩個(gè)價(jià)格段電視零售量占比超過(guò)90%，達(dá)93.3%。電視市場(chǎng)高度集中于兩個(gè)價(jià)格段主要是由于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成的，“5·1”“6·18”期間電視價(jià)格一路走低，主流產(chǎn)品價(jià)格都在4000元以內(nèi)。與此同時(shí)，高價(jià)產(chǎn)品也在保持高速增長(zhǎng)。伴隨著大尺寸、高端產(chǎn)品價(jià)格下滑，帶動(dòng)了一部分換機(jī)市場(chǎng)，促進(jìn)了高價(jià)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。其中10000~19999元和20000元以上價(jià)格段的產(chǎn)品雖然占比很小，但是增幅最高，前者零售額增幅達(dá)140%，后者零售額增幅達(dá)100%。

高端化趨勢(shì)十分明顯

2018年上半年，線上市場(chǎng)4K電視、HDR電視和人工智能電視份額占比最高，量子點(diǎn)電視、人工智能電視、OLED電視增幅最大。具體來(lái)看，4K電視零售額份額高達(dá)71.5%，零售量份額也超過(guò)50%，已經(jīng)非常普及。HDR電視零售額份額達(dá)49.6%，接近50%，零售量份額35.6%，而且繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)速度。2018年，彩電廠商世界杯營(yíng)銷(xiāo)對(duì)HDR的強(qiáng)調(diào)，加速了HDR電視進(jìn)入普及階段。人工智能電視零售額占比37.6%，零售量占比32%，其增速最為迅猛，零售額增長(zhǎng)417.3%，零售量增長(zhǎng)509.1%。在人工智能熱潮的驅(qū)動(dòng)下，人工智能很快就會(huì)成為電視的標(biāo)配。OLED電視和量子點(diǎn)電視同處于高端電視市場(chǎng)，零售額和零售量占比都很小，但是繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前者零售量增長(zhǎng)441%，后者零售量增長(zhǎng)532.2%。在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的量子點(diǎn)電視開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上市場(chǎng)，帶動(dòng)了量子點(diǎn)電視的進(jìn)一步增長(zhǎng)，但是由于三星電視2018年上半年銷(xiāo)量的萎縮，量子點(diǎn)電視在其主力渠道線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售是下滑的，抵消了線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)，所以量子點(diǎn)電視整體出現(xiàn)下滑。