蘋果在印度市場(chǎng)陷入了冰點(diǎn)。日前有消息稱，蘋果iPhone印度市場(chǎng)銷量上半年不到100萬部。而三名蘋果銷售高管在重組其業(yè)務(wù)時(shí)離開了公司。根據(jù)Counterpoint Research的一份報(bào)告，它在印度只有2％的市場(chǎng)份額，而即便在2017年，蘋果在印度也僅僅銷售了320萬部iPhone。
但是不僅僅是蘋果遭遇到印度愈加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在印度市場(chǎng)的頭號(hào)廠商三星也在印度加大了投入，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在印度市場(chǎng)建立了工廠，在印度市場(chǎng)，蘋果之外的廠商都在卯足了勁開拓渠道、降低成本以便于在低端市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
圍繞普通印度普通人的一切都與炫耀性消費(fèi)扯不上關(guān)系
iPhone在印度賣不動(dòng)，一個(gè)重要原因也在于蘋果過去對(duì)印度市場(chǎng)不太重視，一度缺失市場(chǎng)教育，也正如蘋果在印度的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就非常迷茫的表示，蘋果在理解這個(gè)國(guó)家上也遇到了困難，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)沒有方向。其實(shí)本質(zhì)在于蘋果長(zhǎng)期在印度這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)封閉的國(guó)家長(zhǎng)期以來都缺乏品牌宣傳與市場(chǎng)教育，導(dǎo)致印度消費(fèi)者對(duì)于蘋果的品牌崇拜與高端調(diào)性的感知非常弱，注重實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性的印度人其實(shí)也并不像國(guó)人那樣認(rèn)為iPhone是一種社交身份的加持。在印度市場(chǎng)，圍繞普通印度普通人的一切也與炫耀性消費(fèi)扯不上關(guān)系。
在另一方面，印度市場(chǎng)的高關(guān)稅抬高了iPhone等進(jìn)口電子產(chǎn)品的價(jià)格，自從印度 2014 年提出「印度制造計(jì)劃」以來，為了扶持本地制造業(yè)，一直在策略性調(diào)漲進(jìn)口關(guān)稅，其中智能手機(jī)進(jìn)口稅率已經(jīng)從10％上漲到了20％，而且印度甚至拒絕為蘋果提供任何稅收優(yōu)惠，這導(dǎo)致原本價(jià)格高昂的iPhone售價(jià)在印度要超過其他市場(chǎng)，給蘋果在印度的銷量雪上加霜。
而印度為何這么堅(jiān)決的拒絕給蘋果提供任何稅收上的優(yōu)惠呢？顯然印度政府也是考慮到印度的民生與收入。作為世界上人口第二多的國(guó)家，印度其經(jīng)濟(jì)情況與收入狀況不容樂觀。在今天，印度的人均GDP與收入不到中國(guó)的四分之一，接近20％，人均收入世界排名第136位。早前有印度媒體說，中國(guó)最窮的生活在印度都算中等。
如果說按照印度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度來看，如今，印度的年增長(zhǎng)率達(dá)到了7．2％，從未來5～10年來看，也未必能漲到中國(guó)人均收入的40％～50％，但即便能夠達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)，多數(shù)印度人民依然買不起iPhone。福布斯發(fā)文稱，即使中國(guó)停滯不前或者經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)完全停止，同時(shí)印度經(jīng)濟(jì)每年以10％的速度增長(zhǎng)，印度仍然要到2034年才能趕上中國(guó)。
因此對(duì)于印度人來說，有限的收入需要更多放在關(guān)于生計(jì)、醫(yī)療、教育以及家庭衣食消費(fèi)、養(yǎng)老等諸多方面的花銷，因此印度國(guó)家政策導(dǎo)向一方面是保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)并擴(kuò)展就業(yè)，另一方面提倡節(jié)儉，商品花銷注重實(shí)用性與性價(jià)比，自然也不愿意看到久處貧困的印度市民興起對(duì)iPhone的盲目崇拜與攀比之風(fēng)。
甚至隨著印度貧富懸殊越來越大，階層矛盾愈加凸顯甚至可能會(huì)成為印度社會(huì)的不穩(wěn)定因素。因此印度總理辛格一直提倡并號(hào)召商業(yè)領(lǐng)袖要“避開炫耀性消費(fèi)，成為節(jié)約的榜樣”。而前不久印度首富安巴尼修建一座173米高的新豪宅就遭遇了印度由上而下廣泛的輿論批評(píng)。有印度的評(píng)論員說，印度的貧富分化正在變得日益嚴(yán)重，而安巴尼卻在為自己修建一座地標(biāo)，一股憤怒的潮流正在涌動(dòng)，公眾對(duì)這種荒唐的揮霍越來越不能容忍。
但是，蘋果并沒有認(rèn)清印度的國(guó)情與事實(shí)，還在印度提出了各種優(yōu)惠政策要求。有印度官員表示，蘋果提出的要求在外資公司中是史無前例的，比如要求在未來15年內(nèi)，對(duì)于零部件、資本支出、制造業(yè)務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)提供免稅待遇。
這其實(shí)也是小米的紅米手機(jī)在印度能夠暢銷的重要原因，相對(duì)于iPhone的售價(jià)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)、售價(jià)與配置在印度普通消費(fèi)者眼里簡(jiǎn)直就是印度良心。而蘋果在印度也只能重點(diǎn)推銷老款iPhone，最新的機(jī)型在印度高昂的售價(jià)基本賣不出去。蘋果在印度市場(chǎng)，只能年復(fù)一年賣舊款與iPhoneSE這種價(jià)格相對(duì)便宜的iPhone產(chǎn)品。而在印度市場(chǎng)，舊款iPhoneSE等小屏手機(jī)在具備相對(duì)較好的配置、廉價(jià)又大屏的Android手機(jī)面前，幾乎毫無競(jìng)爭(zhēng)力。
蘋果早些年沒有在印度打開局面，今后更加難上加難
根據(jù)IDC的研究報(bào)告，一季度印度手機(jī)市場(chǎng)出貨總量為5660萬臺(tái)。前五大手機(jī)廠商分別為：三星（28．1％）；、小米（14．2％）、vivo（10．5％）、聯(lián)想（9．5％）、OPPO（9．3％）。與小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)在印度市場(chǎng)的增長(zhǎng)來看，蘋果的銷量幾乎可以忽略不計(jì)。
從今天來看，Android陣營(yíng)所有的主流大廠都將印度市場(chǎng)視為必爭(zhēng)之地，在該市場(chǎng)的投入越來越多，這意味著蘋果要在印度市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)手機(jī)與三星等品牌競(jìng)爭(zhēng)，要付出的成本與投入越來越大，但所獲的銷量從未來成長(zhǎng)性來看，可能依然難以提升。
如果要在印度市場(chǎng)死磕，意味著蘋果要在印度市場(chǎng)渠道鋪設(shè)、廣告投入、工廠建設(shè)、政府關(guān)系等諸多方面都要全方位去鋪開去深耕，去砸錢，但即便蘋果能在印度市場(chǎng)這么做，但由于iPhone的售價(jià)可能依然會(huì)讓印度人望而卻步。簡(jiǎn)單說即便蘋果在印度花大錢投入了，還未必會(huì)有成效。
對(duì)于印度人民來說，買手機(jī)注重是能用，好用，用的久，最關(guān)鍵是便宜。所以功能機(jī)在印度市場(chǎng)依然非常暢銷。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 Counterpoint Research 的報(bào)告，2018 年第一季度，印度市場(chǎng)的手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)了 48％，主要的驅(qū)動(dòng)力來自于出貨量同比增長(zhǎng)了 1 倍的功能機(jī)。這決定了蘋果與該市場(chǎng)是無緣的。
而隨著所有主流廠商都進(jìn)入印度，印度消費(fèi)者的可選擇性越來越多，由于目前印度市場(chǎng)幾乎是當(dāng)前唯一一個(gè)沒有飽和的而且人口眾多的市場(chǎng)，它已經(jīng)成為各大主流Android廠商的第一海外市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)能夠買到的手機(jī)，未來將第一時(shí)間鋪到印度市場(chǎng)。而且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大Android大廠的新款旗艦在印度市場(chǎng)往往會(huì)玩各種降價(jià)促銷，而這些新款旗艦又是與價(jià)格高昂的iPhone的老款手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，iPhone基本上是沒有活路的。
在今天，小米OV、三星等廠商在印度要政商關(guān)系有政商關(guān)系、要工廠有工廠，要渠道有渠道，要零售店有零售店，要代理商有代理商。OV在印度分別擁有大約7萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)，小米在印度有40家小米之家，另外擁有2500家合作實(shí)體銷售店。如今三星已經(jīng)準(zhǔn)備在印度建最大的工廠，這將是迄今為止全球最大的手機(jī)工廠，將實(shí)現(xiàn)每年最高 1．2 億臺(tái)手機(jī)的產(chǎn)量。
而從國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來看，有14家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)在印度建廠并開足馬力生產(chǎn)新機(jī)，也就是說，幾乎所有來到印度的中國(guó)手機(jī)廠商都在印度設(shè)立了工廠。
這是因?yàn)橐嫌《鹊恼摺袕膰?guó)外進(jìn)口到印度的手機(jī)整機(jī)，除了繳納10％的基本關(guān)稅之外，還需繳納35％－40％的增值稅，而印度本土生產(chǎn)的整機(jī)繳納的增值稅稅率僅12％。而印度之所以有這么重的進(jìn)口稅，有兩方面考慮，其一是保護(hù)民族工業(yè)與制造業(yè)，其二是要通過外資工廠解決印度就業(yè)問題。
顯然印度狼多肉少，并且都已經(jīng)殺紅了眼，各Android大廠在印度渠道深耕與供應(yīng)鏈的建設(shè)上已經(jīng)非常深入。基本上實(shí)現(xiàn)了在印度本土化生產(chǎn)，而蘋果當(dāng)前還沒有做到。因此蘋果要搶市場(chǎng)，比幾年前要難得多。基本上，蘋果早些年沒有打開局面，今后更加難上加難。
要懂得取舍與放棄，蘋果應(yīng)該考慮放棄印度市場(chǎng)了
因此，蘋果其實(shí)更多需要考慮的是如何在歐洲市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)等蘋果經(jīng)營(yíng)的比較好的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這可能要比去印度搶食要容易的多。畢竟，在這些市場(chǎng)，蘋果的供應(yīng)鏈渠道建設(shè)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)做的非常深入，對(duì)消費(fèi)者喜好也更為了解，況且蘋果在這些市場(chǎng)至少在品牌影響力層面沒有任何對(duì)手。在這些市場(chǎng)拉升個(gè)幾百萬銷量要比在印度市場(chǎng)從100萬銷量漲到200萬要容易的多。
印度市場(chǎng)是一個(gè)龐大的低端手機(jī)市場(chǎng)，印度的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀在短時(shí)間內(nèi)難以改變，蘋果長(zhǎng)期以來的高端市場(chǎng)定位決定了它需要要在中低端市場(chǎng)讓出它的市場(chǎng)份額。而且蘋果本身是需要保持高端市場(chǎng)的產(chǎn)品調(diào)性，這意味著蘋果不可能通過不斷降價(jià)促銷的方式來搶市場(chǎng)，在利潤(rùn)之外，這種方式可能會(huì)對(duì)它的品牌造成嚴(yán)重打擊與傷害。
況且，iPhone的售價(jià)是印度普通手機(jī)售價(jià)的近八倍。如果在印度今天的消費(fèi)水平與人均收入下，蘋果還能在印度暢銷，那其實(shí)對(duì)印度來說也并不是一件好事，這其實(shí)意味著iPhone變相壓縮了印度消費(fèi)者在其他方面的支出，并且讓印度消費(fèi)者原本捉襟見肘的生活消費(fèi)開銷受到影響，并降低了他們的生活水準(zhǔn)。印度窮人太多，這種情況短時(shí)間內(nèi)很難改變，以印度的經(jīng)濟(jì)水平來看，印度市場(chǎng)至少在未來10年內(nèi)都很難跟上過去幾年中國(guó)消費(fèi)者的水平與節(jié)奏。這決定了印度市場(chǎng)的手機(jī)消費(fèi)將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，價(jià)格將一直是影響銷量最重要的因素。
對(duì)于印度政府來說，維護(hù)大多數(shù)窮人的利益就是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。比如有印度政府官員希望“印度產(chǎn)”iPhone 在印度的售價(jià)能低到220美元，但是蘋果自然不會(huì)接受這樣一個(gè)契合印度國(guó)情但遠(yuǎn)離其自身利潤(rùn)與定位的低廉售價(jià)。畢竟，商人做的是生意，而不是慈善。
因此，其實(shí)跟做人一樣，蘋果需要懂得取舍與放棄，拿好屬于自己的東西，而不是什么都想要。
基于成本與市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及印度當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局與搶食的難度來看，其實(shí)蘋果是時(shí)候考慮放棄印度市場(chǎng)了。
文 ｜ 王新喜