最近熱點(diǎn)之一無疑是小米。最新消息顯示：小米估值將在539億至698億美元之間。若行使超額配股權(quán)，估值可能高達(dá)703億美元。
根據(jù)創(chuàng)頭條作者的觀察，雷軍應(yīng)該有一種“千億美元”的情節(jié)。上市這個(gè)環(huán)節(jié)未能如愿，那么之后就看小米能否實(shí)現(xiàn)倍增了——雖然我認(rèn)為，小米若不改變，目前就是高點(diǎn)。
今天我們不談估值，而是談一談雷軍此前的一句話：小米硬件綜合凈利潤(rùn)率將不超過5％。
一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人，這樣一句引發(fā)行業(yè)議論的話，不應(yīng)該是白說的，它應(yīng)該是有導(dǎo)向性的，那么它背后真正的目的是什么呢？我們分幾種情況進(jìn)行討論。
首先我們必須明確的是：企業(yè)存在的價(jià)值，不是控制利潤(rùn)率，而是賺更多的錢。在充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)能夠賺更多的錢，就是對(duì)社會(huì)最大的回報(bào)——因?yàn)槠髽I(yè)為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。一般而言，（再次強(qiáng)調(diào)在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下）企業(yè)賺錢越多，其價(jià)值就越大。從最簡(jiǎn)單的角度來看，沒有利潤(rùn)就意味著沒有風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)必然沒有辦法高利潤(rùn)。所以蘋果確實(shí)是一直在改變世界。
商品的價(jià)值不能單純的以價(jià)格或者功能來定義，尤其是連小米都在不斷強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的時(shí)候。而用戶體驗(yàn)的研發(fā)或者改進(jìn)，又不能以價(jià)格來衡量。3萬塊錢的小汽車就足以實(shí)現(xiàn)代步的功能，但與擁有300萬豪車的滿足感和幸福感完全不同。
因此，利潤(rùn)率本身不應(yīng)該成為企業(yè)管理的目標(biāo)。尤其是不追求高利潤(rùn)率，反而說自己硬件綜合凈利潤(rùn)率要控制在5％以內(nèi)，這是很有趣的事。
當(dāng)然，這個(gè)5％是有前置定語的：“硬件”、“綜合”。而這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎不可能對(duì)外公開。所以說這樣一件事，等于沒說。
情形1：明知道做不到，索性假大方。
據(jù)Strategy Analytics公布的2016年全球智能手機(jī)利潤(rùn)，僅蘋果、三星營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過5％，分別為32．4％、8％。國(guó)產(chǎn)品牌如華為、OPPO、vivo均未達(dá)到5％，分別為1．6％、1．5％和1．3％。
根據(jù)2017年第三季度數(shù)據(jù)，蘋果每部智能手機(jī)的凈利為151美元，而華為、OPPO、Vivo每臺(tái)手機(jī)的凈利分別只有15美元、14美元、13美元。小米手機(jī)凈利潤(rùn)只有2美元，僅為iPhone的75分之一。
拿一件根本做不到的事，當(dāng)成禮物，送給用戶。就好比一個(gè)買不起汽車的人，堅(jiān)持騎自行車說為了綠色環(huán)保一樣。
當(dāng)然還成為了行業(yè)議論的熱點(diǎn)。最關(guān)鍵的是，又不影響小米賺錢的努力。如果我們反過來理解，也許雷軍是希望小米通過努力，把利潤(rùn)提升到5％。等到利潤(rùn)再多，才想辦法返給用戶。小米是在用自己根本就做不到的利潤(rùn)率，惡心一下售價(jià)比自己高、賣得比自己好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
情形2：小米希望自己不忘初心。
小米最初就是通過“性能相近、價(jià)格減半”這一殺手锏，在智能手機(jī)市場(chǎng)殺出一條血路的。在上市之際，小米希望自己的團(tuán)隊(duì)，能夠繼續(xù)保持硬件最具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，避免被勝利沖昏頭腦，失去自己的目標(biāo)用戶。小米希望員工記住，他們要幫助最不具有購(gòu)買力的人鎖定最具有購(gòu)買力的產(chǎn)品。
從這個(gè)角度來看，說明小米最在乎的，是那些對(duì)價(jià)格最敏感的用戶，而非對(duì)品牌或者使用體驗(yàn)最敏感的用戶。應(yīng)該承認(rèn)，這部分用戶在市場(chǎng)上占比很大，尤其是在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期。但是過于強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，也會(huì)失去拓展用戶邊界的空間。
在這個(gè)戰(zhàn)略下，小米將會(huì)成為智能手機(jī)行業(yè)的清道夫。就像聯(lián)想成為世界最大的PC廠商，但沒有獲得任何溢價(jià)一樣；小米也將會(huì)鎖定大多數(shù)低端用戶，不從他們身上直接獲利，但通過互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)方式賺錢。
相對(duì)于性價(jià)比，質(zhì)價(jià)比才是更多人更看重的。參數(shù)和硬件之外，體驗(yàn)和軟件更為關(guān)鍵。
情形3：小米進(jìn)一步定位零售商。
雷軍喜歡的好市多（Costco），把會(huì)員作為最重要的事，收取會(huì)員費(fèi)作為營(yíng)收，而盈利水平與銷售商品、毛利率水平?jīng)]有直接關(guān)系。
雷軍顯然也要把硬件當(dāng)成是會(huì)員的入門，所以只要獲取用戶。
這時(shí)，小米其實(shí)是把小米手機(jī)等視為零售的ODM產(chǎn)品。但和好市多不一樣的是，二者的目標(biāo)用戶選擇不同。對(duì)性價(jià)比最敏感人群，和中產(chǎn)階級(jí)嚴(yán)選產(chǎn)品，二者差距較大。
另外，利潤(rùn)率導(dǎo)向（無論是高利潤(rùn)率還是要求必須低利潤(rùn)率）意味著成本控制是核心。而一旦控制成本，就必須不斷想方設(shè)法降低成本。在這個(gè)行業(yè)進(jìn)入紅海戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，這可能與未來背道而馳。
我們知道一個(gè)行業(yè)剛剛開辟的時(shí)候，人們最在乎的是“有”。便宜、能用最為要緊。汽車行業(yè)最早的福特T型車、電腦行業(yè)的戴爾電腦、智能手機(jī)的小米都屬于這一類。
一旦行業(yè)進(jìn)入成熟期，人們就由擁有變成想要最好用的。功能滿足會(huì)被體驗(yàn)滿足所替代。蘋果80年代的失敗固然有很多元素，但蘋果過于關(guān)注體驗(yàn)，超出了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求，是原因之一。
因此，小米這個(gè)時(shí)候仍然強(qiáng)調(diào)低利潤(rùn)率，如果是戰(zhàn)略，可能忽略了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變。
情形4：小米定位是電商和互聯(lián)網(wǎng)，流量是核心。
這也就可以解釋，小米會(huì)制造一切可以獲取流量的話題。“永遠(yuǎn)不會(huì)超過5％”這種說起來提氣，永遠(yuǎn)也無法驗(yàn)證的話題，最適合這種傳播。
這種話題與其說小米不要高利潤(rùn)率，不如說小米做不到高利潤(rùn)率。華為手機(jī)很貴，但都說自己做不到5％。我們可以想到的是，小米售價(jià)和華為、OPPO、vivo一樣的話，凈利潤(rùn)率也達(dá)不到5％。但是如果是這個(gè)價(jià)格，小米還能賣掉嗎？或許小米Mix這個(gè)充滿了黑科技、價(jià)格又和OPPO、vivo、華為相仿的高科技產(chǎn)品的銷量，會(huì)告訴我們答案。
但是，我想等到這一階段的熱潮過去，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的人群，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值或者流量?jī)r(jià)值都不一樣。作為企業(yè)，賺取更多的錢天經(jīng)地義，提高利潤(rùn)率天經(jīng)地義，這說明企業(yè)在不斷努力提高自身的價(jià)值，也在為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。
從可持續(xù)性來看，必須要賺取更多的錢，才能進(jìn)行可持續(xù)研發(fā)，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。低利潤(rùn)率往往意味著沒有風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，沒有創(chuàng)造更多的價(jià)值。
當(dāng)然，小米或許還有更深刻的布局，我們沒有看到。我們先做簡(jiǎn)要的分析，然后再?gòu)氖潞蟮挠^察中學(xué)習(xí)。我唯一的希望，就是小米千萬不要做成智能手機(jī)領(lǐng)域的聯(lián)想。