流量，一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代近乎被玩壞了的詞，一個(gè)被證實(shí)了近十年，從PC時(shí)代走到移動(dòng)時(shí)代的詞，一個(gè)看似完美的核心指標(biāo)，如今卻顯得有些失效。
導(dǎo)致流量逐漸失效的原因有很多很多，與其說(shuō)這是一個(gè)現(xiàn)象，倒不如說(shuō)這是隨著時(shí)代發(fā)展產(chǎn)生的一個(gè)趨勢(shì)。但有意思的是，似乎人們?cè)谧分鹆髁康耐瑫r(shí)，壓根沒(méi)發(fā)現(xiàn)流量本身的價(jià)值在降低；亦或者是有一部分人發(fā)現(xiàn)了，但卻揣著明白裝糊涂，因?yàn)椤傲髁俊贝媪水a(chǎn)品，代替了一個(gè)公司所做的事兒，變成了創(chuàng)業(yè)者找投資，投資人找下家的標(biāo)的；或者整體看來(lái)，“流量”對(duì)于市場(chǎng)的意義，正如“高考”對(duì)于教育的意義一樣，明知道太多不合理，但卻找不到一個(gè)更合適的替代品。那么不妨直接的說(shuō)，從流量走向變現(xiàn)的路越來(lái)越坎坷，當(dāng)市場(chǎng)成熟，資本退潮之時(shí)，揣著“流量”當(dāng)寶貝的人還有多少能不被拍死在沙灘上呢？
“人口紅利”結(jié)束的意義
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利結(jié)束了！”這已經(jīng)是一個(gè)主流論調(diào)，很早以前僅靠吃人口紅利成長(zhǎng)的公司就無(wú)法成長(zhǎng)了。于是乎在流量來(lái)源和獲取變得不在那么簡(jiǎn)單和廉價(jià)的時(shí)候，人們開(kāi)始想各種辦法，有了以下這些詞：“轉(zhuǎn)化效率”、“流量入口”、“去中心化”……
提升“轉(zhuǎn)化率”成為大部分公司先考慮到的事兒。在流量來(lái)源充足的時(shí)代，和流量相對(duì)應(yīng)的動(dòng)詞是“洗”，大把的流量從我這兒過(guò)，總有些傻X會(huì)留下來(lái)的。流量開(kāi)始匱乏時(shí)，人們便開(kāi)始紛紛議論怎么提升洗這么貴的流量的轉(zhuǎn)化率，怎么抓住市場(chǎng)上那些沒(méi)被利用的長(zhǎng)尾流量。
“流量入口”和“去中心化”這么高大上的事兒，能做到就成了行業(yè)標(biāo)桿成了10億美金估值的大體量公司！
“人口紅利”結(jié)束的意義引發(fā)了人們對(duì)于流量獲取的思考。但這些事兒真的是應(yīng)該在“人口紅利”結(jié)束后才應(yīng)該被思考嗎？
“提升效率”不該是一個(gè)公司本來(lái)就該做的事兒么？為什么要等到流量值錢(qián)了再開(kāi)始轉(zhuǎn)型掉頭。
地圖是入口、打車也是入口，還有好多人想做滴滴拉屎，不僅是入口，還是“出口”；換句話說(shuō)，流量入口牛逼的不在流量，而在“入口”。PC時(shí)代的搜索是鏈接互聯(lián)網(wǎng)的入口，移動(dòng)時(shí)代有越來(lái)愈多線上與O2O的機(jī)會(huì)，入口的價(jià)值不言而喻，“流量”反而是入口的副產(chǎn)品。
“去中心化”這事兒就更好理解了，其本質(zhì)在于加強(qiáng)流量之間的連接和關(guān)系，要這么做是因?yàn)橐槕?yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的人們不再?gòu)拈T(mén)戶和新聞聯(lián)播里獲取資訊，今天的人們開(kāi)始關(guān)注周邊的人與自我成長(zhǎng)。所以“去中心化”是勢(shì)，不這么做你就死，你說(shuō)還會(huì)有“流量”嗎？
所以在人口紅利結(jié)束的時(shí)期，很多決策本身沒(méi)有問(wèn)題，但本質(zhì)上解決的并不是“流量”的事兒。
“畫(huà)餅充饑”的流量變現(xiàn)
一個(gè)好的創(chuàng)始人是怎樣的：好背景、強(qiáng)團(tuán)隊(duì)、懂用戶、資源多……當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)思維要求你還得會(huì)畫(huà)餅……畫(huà)得一手好餅可以幫你拿到天使、拿到A輪、拿到BCD輪、去敲鐘……所以說(shuō)畫(huà)餅是個(gè)技術(shù)活兒，可真不是人人都是畫(huà)家。
不知大家周圍有沒(méi)有創(chuàng)業(yè)的兄弟，前面聊的天花亂墜，最后的總結(jié)語(yǔ)總是：“所以現(xiàn)階段我打算通過(guò)XXXX的形式推廣，再買一些量把用戶導(dǎo)進(jìn)來(lái)，先把量做起來(lái)。”讓我來(lái)翻譯下：“這個(gè)方向好，老子團(tuán)隊(duì)也牛逼，明天測(cè)一波拿著數(shù)據(jù)妥妥的拿A輪，拿著錢(qián)買量就等著數(shù)錢(qián)啦！”在A股靠著概念就能幾連板的今天，也許想著套現(xiàn)這樣做倒不失為一條好路。可仔細(xì)的思考，如果真的要做一個(gè)有價(jià)值的公司，這樣的商業(yè)模式卻經(jīng)不起推敲，因?yàn)槠浞?wù)的本質(zhì)不是用戶，而是流量。
在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，大大小小的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題：流量變現(xiàn)。除了O2O相關(guān)，大部分公司都會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)當(dāng)初自己畫(huà)的餅用戶都不太買賬，于是乎投資人也急了：“你當(dāng)初不是說(shuō)這餅?zāi)艹缘膯幔磕愕故亲鳇c(diǎn)收入呀！到今天還在砸我這本虧太多了啊！你不是有大把的流量，去變現(xiàn)啊！”
“可用戶不愿付費(fèi)，怪我咯！那咋辦嘞？”
“要么做游戲？”
于是乎這國(guó)內(nèi)所有的APP都成了游戲的聯(lián)運(yùn)渠道。當(dāng)然，還有一種變現(xiàn)模式叫做廣告，其中大部分又是游戲廣告，剩下的大部分是其他APP的廣告。當(dāng)然你要知道，所謂的“其他APP”，又要么是手游的聯(lián)運(yùn)渠道，要么也做手游的廣告……所以中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)模式，好像真的只有游戲一種……
如果偉大的二八定律有效的話，咱們可以簡(jiǎn)單的猜測(cè)，市面上80%的流量其實(shí)只創(chuàng)造了20%的價(jià)值；而剩下那些真的關(guān)心用戶，深究產(chǎn)品，完善商業(yè)模式的20%流量，去創(chuàng)造了80%的價(jià)值。為什么與生活服務(wù)相關(guān)的O2O能成為資本市場(chǎng)追逐的熱潮？其實(shí)早就該明白，相比流量怎么來(lái)，我們更應(yīng)該關(guān)注流量往哪去。
“流量經(jīng)濟(jì)”衰退，“粉絲經(jīng)濟(jì)”上位
說(shuō)“流量經(jīng)濟(jì)”衰退，這句話真是足夠大膽，筆者深思熟慮后依然決定敲下這幾個(gè)字。正如前文說(shuō)道，“流量經(jīng)濟(jì)”的重點(diǎn)在于“洗”，要找到一種與之相對(duì)的模式，那一定是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，其重點(diǎn)在于“養(yǎng)”。
依然記得馬老板在某次大會(huì)上對(duì)小米的評(píng)價(jià)，說(shuō)他們的核心在于營(yíng)銷；雷布斯立馬反駁，小米的核心在于產(chǎn)品。至今這仍是一個(gè)仁者見(jiàn)仁的話題，不過(guò)沒(méi)人敢否認(rèn)的是，小米的確將產(chǎn)品和營(yíng)銷都做到了極致。于是他的用戶不是用戶，叫米粉。
視頻網(wǎng)站在IP版權(quán)上的撕逼大戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)停過(guò)，到后來(lái)又發(fā)力做自制內(nèi)容。隱藏在背后的邏輯其實(shí)大家都明白，用戶對(duì)于平臺(tái)沒(méi)有忠誠(chéng)度，流量是平臺(tái)的流量，粉絲是內(nèi)容的粉絲，抓得住流量的本質(zhì)是抓得住粉絲。不信，你看，萬(wàn)合的小伙子們還是挺滋潤(rùn)的。
韓國(guó)有一家批量生產(chǎn)藝人的公司叫做SM，他那兒走出來(lái)的明星個(gè)個(gè)長(zhǎng)相俊美身材高挑，國(guó)內(nèi)的粉絲們見(jiàn)到了都是嗷嗷叫。你可以問(wèn)問(wèn)他們對(duì)SM公司的態(tài)度：壓榨藝人，剝削我的愛(ài)豆，愛(ài)豆毀約全力支持，千萬(wàn)別被壓榨了快回國(guó)我們養(yǎng)你。這也勉強(qiáng)可以算作流量吧，流量是誰(shuí)的？
國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的社交關(guān)系沉淀在鵝廠，但各種各樣的社交產(chǎn)品稱出不窮。的確，社交關(guān)系鏈對(duì)于保持用戶粘度起著舉足輕重的作用，但用戶為啥要把關(guān)系鏈沉淀到一個(gè)陌生的地方？要么你的內(nèi)容讓他臣服，要么你的功能讓他尖叫，“臣服”和“尖叫”又意味著什么呢？
“流量經(jīng)濟(jì)”是講究數(shù)據(jù)的，其中有個(gè)非常重要的KPI叫做“留存率”。很多產(chǎn)品在測(cè)試期間自然量的留存非常好看，于是通常的做法是，給這個(gè)數(shù)據(jù)打個(gè)折，算一下買量過(guò)來(lái)能留存多少，用戶獲取成本是怎樣的。這些看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖鞣ㄖ校袀€(gè)被忽略的點(diǎn)：打個(gè)折。為什么要打折？是不是因?yàn)閷?dǎo)來(lái)的用戶質(zhì)量沒(méi)有自然用戶高，更高比例的人與我產(chǎn)品調(diào)性不服。所以，你本來(lái)就是知道導(dǎo)來(lái)的用戶很多不是你的目標(biāo)用戶，你本來(lái)就知道留存一定會(huì)下跌，那這種拿著已經(jīng)知道的事本末倒置的做估算，不是自欺欺人么？
也許有的讀者不太贊同上文的觀點(diǎn)，但我表達(dá)的并非是估算不重要，而根本在于“流量”本身真的重要嗎？對(duì)于現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有一套完備的估算體系供所有人使用，但大都逃不開(kāi)“流量”的框架。“流量”本身是否應(yīng)當(dāng)被加權(quán)來(lái)表現(xiàn)用戶的潛在價(jià)值？不惜代價(jià)去獲取流量的行為是否有意義？泡沫退去后誰(shuí)才能活下來(lái)？
與“流量”所對(duì)應(yīng)的“粉絲”，并不是我們?cè)纠斫獾姆劢z，而應(yīng)當(dāng)是富含著個(gè)體差異，忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)價(jià)值的流量。只有真的關(guān)注到用戶的需求，保持良好的運(yùn)營(yíng)關(guān)系，挖掘每個(gè)個(gè)體的潛在價(jià)值，注重品牌和口碑才有機(jī)會(huì)在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中活的宮有意義。無(wú)論您做產(chǎn)品、做內(nèi)容，還是做任何toC項(xiàng)目，新的消費(fèi)主義告訴我們：挨罵的一定是流氓，而優(yōu)質(zhì)偶像才會(huì)有粉絲。
也不知從什么時(shí)候開(kāi)始，人們口中玄乎的“互聯(lián)網(wǎng)思維”落地之后竟變成了簡(jiǎn)單的流量生意，這不僅侮辱了這個(gè)詞本身，也侮辱了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人的創(chuàng)造力。當(dāng)“流量”成為全行業(yè)的思維定勢(shì)時(shí)，才給了破勢(shì)而出的公司更多的機(jī)會(huì)。近期大伙兒看不懂的成功案例越來(lái)越多，不如去問(wèn)問(wèn)他們的粉絲吧，Are you OK？