在剛剛過(guò)去的一年里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)勢(shì)洶洶，銷量一路高歌猛進(jìn)，2014年度總銷量占據(jù)全球總量的40%，全球前十手機(jī)銷量品牌中囊括6大席位。但面對(duì)如此“傲嬌”的銷量成績(jī)，不少手機(jī)廠商的心情卻是喜憂參半，品牌溢價(jià)能力較弱、量大無(wú)利、核心專利儲(chǔ)備不足等問(wèn)題如一個(gè)個(gè)怪圈牢牢地“困住”了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的腳步，于是一場(chǎng)能解盈利之困的高端市 場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)便成為多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商勢(shì)必要打的仗……
國(guó)產(chǎn)手機(jī)遭遇“有量無(wú)利”怪圈
2014年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)過(guò)奮力拼殺，銷量成績(jī)碩果累累，調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的報(bào)告顯示，2014年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到11.67億部，其中中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到了4.534億部，占全球智能手機(jī)出貨量40%的份額。
但與此同時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商卻并未嘗到智能手機(jī)利潤(rùn)市場(chǎng)“蛋糕”的甜頭，美國(guó)市場(chǎng)研究公司Cannacord最近發(fā)布的第四季度智能手機(jī)盈利市場(chǎng)份額顯示，蘋果占據(jù)著高達(dá)93%的利潤(rùn)，三星所占的份額為9%，這意味著三星與蘋果公司在盈利市場(chǎng)上所占份額之和達(dá)到了102%。
事實(shí)上，在過(guò)去的一年里中低端市場(chǎng)一直是國(guó)產(chǎn)品牌“廝殺”最慘烈的地盤，“千元手機(jī)”更是將國(guó)產(chǎn)品牌追求“性價(jià)比”的概念發(fā)揮到了極致，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品利潤(rùn)空間被無(wú)限壓縮，甚至是賠本賺吆喝，極大地制約著企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。
因此試水高端市場(chǎng)成為眾國(guó)產(chǎn)廠商必經(jīng)之路，以期通過(guò)提升自身的品牌溢價(jià)，破解盈利難題。“以小米為例，小米在今年年初通過(guò)發(fā)布小米Note來(lái)試圖改變 ‘屌絲’形象，該款手機(jī)低配版定價(jià)2299元，頂配版定價(jià)3299元。在使用小米的消費(fèi)者中不少是學(xué)生群體，當(dāng)初之所以選購(gòu)小米一部分原因是因?yàn)樗阋耍? 但一旦走上工作崗位有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力后，不少人會(huì)轉(zhuǎn)投蘋果的懷抱，長(zhǎng)期的低價(jià)戰(zhàn)略會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其‘屌絲’的定位根深蒂固，未來(lái)會(huì)更難突破銷量大但利潤(rùn)低的怪圈，因此小米急需擁抱中高端市場(chǎng)，來(lái)留住和擁抱更多消費(fèi)者。”易觀智庫(kù)智慧院副院長(zhǎng)葛涵濤表示。
3千元成高端門檻第一道“紅線”
不久前外媒TechInAsia報(bào)道，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越熱，但3千元人民幣卻是國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直無(wú)法跨越的門檻，一旦超過(guò)這個(gè)價(jià)格，多數(shù)消費(fèi)者會(huì) 更傾向于國(guó)外品牌。其實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌在沖擊3千元線上并不缺乏成功的案例，典型的如華為Mate7，據(jù)悉這款已經(jīng)達(dá)到4千元檔的手機(jī)銷量已經(jīng)超過(guò)兩百萬(wàn)臺(tái)。但 是北京晨報(bào)記者在對(duì)消費(fèi)者隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，在更多3千元以上國(guó)產(chǎn)品牌旗艦機(jī)面前，不少消費(fèi)者會(huì)偏向再多花一些錢入手一部iPhone。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝在接受北京晨報(bào)記者采訪時(shí)同樣表示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)通常將3千元以上產(chǎn)品定義為高端旗艦機(jī)型，而判斷成沒(méi)成功的標(biāo)準(zhǔn)是一款賣的超過(guò)3千元的機(jī)型年出貨量是能否超過(guò)百萬(wàn)級(jí)，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，就意味著消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可你在高端市場(chǎng)上的品牌定位。
“品牌隨著公司的表現(xiàn)總有一個(gè)上升與下降的過(guò)程，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)正處于一個(gè)提升的過(guò)程，但是我們依然需要正視三星與蘋果在定價(jià)權(quán)上的優(yōu)勢(shì)。”葛涵濤表示，Microsemi
“高端市場(chǎng)用戶品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)要求更高，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌若要進(jìn)軍高端市場(chǎng)，須在品牌建設(shè)和產(chǎn)品體驗(yàn)上投入更多精力，打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”O(jiān)PPO公關(guān)總監(jiān)劉磊向北京晨報(bào)記者表示。
突破點(diǎn)仍依托顛覆性體驗(yàn)
“目前高端市場(chǎng)上的智能手機(jī)仍有一些核心技術(shù)有待突破，因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商仍有機(jī)會(huì)通過(guò)推出殺手級(jí)應(yīng)用來(lái)為用戶帶來(lái)顛覆體驗(yàn)。”
葛涵濤舉例道，目前多數(shù)智能手機(jī)仍無(wú)法擺脫一天一充的命運(yùn)，電池高速充電技術(shù)依然有待成熟，手機(jī)的曲面屏幕在未來(lái)可以引領(lǐng)新的交互模式，目前三星單側(cè)曲面屏設(shè)計(jì)只是在交互模式上帶給了我們一些驚喜，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底的顛覆。
此外安全概念日漸成為風(fēng)口，蘋果“艷照門”、安卓手機(jī)不斷爆出的木馬“吸錢”，使手機(jī)安全問(wèn)題備受關(guān)注。不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加大此處的布局，如E人E本去 年就推出了安全手機(jī)、OPPO攜手招商銀行推出“一閃通”服務(wù)，基于OPPO N3內(nèi)置的TOKEN技術(shù)和安全芯片加之招商銀行提供極速“暫停”服務(wù)，帶 來(lái)更安全的移動(dòng)支付體驗(yàn)。
“大家一直關(guān)注的安全概念、無(wú)邊設(shè)計(jì)、裸眼3D等技術(shù)都將可能成為今年高端智能手機(jī)的爆點(diǎn)，關(guān)鍵在于技術(shù)是否 成熟，讓用戶覺(jué)得好用。”中興旗下高端品牌努比亞營(yíng)銷部總監(jiān)高大鯤在接受北京晨報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年大家在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)仍將圍繞創(chuàng)新設(shè)計(jì)、多樣 化的用戶應(yīng)用、好的用戶體驗(yàn)與服務(wù)四個(gè)方面。
同時(shí)，品牌宣傳上的投入也必不可少。目前國(guó)內(nèi)廠商在這方面不斷加大投入，如vivo、金立等廠商就選擇冠名了部分知名節(jié)目。高大鯤透露努比亞今年在營(yíng)銷方面的投入將會(huì)超過(guò)過(guò)去兩年的總和。
“國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前正在經(jīng)歷著質(zhì)的飛躍過(guò)程，與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)和去年相比發(fā)生了根本性改變，消費(fèi)者會(huì)在今年或明年看到整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)格局的明顯扭轉(zhuǎn)。”高大鯤表示。
■相關(guān)鏈接
國(guó)產(chǎn)品牌如何
變身“高富帥”
為擺脫消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌長(zhǎng)期形成的“屌絲氣質(zhì)”的品牌認(rèn)知，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌各展所能進(jìn)擊高端市場(chǎng)，以期搖身變?yōu)椤案吒粠洝保瑥拇俗呦蚶麧?rùn)的巔峰。
華為：
新旗艦有看點(diǎn)
華為去年在高端機(jī)型上實(shí)現(xiàn)全面突破，如P7發(fā)布半年銷量超400萬(wàn)臺(tái)，Mate7一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而今年華為的目標(biāo)是智能手機(jī)出貨量超過(guò)1億 臺(tái)，高端機(jī)型從2014年的18%提升至30%。據(jù)悉華為新旗艦手機(jī)P8將在今年四月份發(fā)布，在華為P8的前期宣傳海報(bào)上打有“差一點(diǎn)續(xù)航，再等等8”的 標(biāo)語(yǔ)，不少人表示十分期待P8將在續(xù)航方面為大家?guī)?lái)怎樣震驚的體驗(yàn)，從而延續(xù)去年高端機(jī)市場(chǎng)的大好局面。
努比亞：
依托顛覆性突破
中興通訊執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠曾表示，中興期望2015年中高端智能手機(jī)全球出貨量將達(dá)到45%,高于2014年的35%。中興旗下高端品牌努比亞營(yíng)銷部總 監(jiān)高大鯤表示努比亞今年將繼續(xù)發(fā)揮自身在拍照功能方面的優(yōu)勢(shì)，并將在外觀與安全等方面進(jìn)行顛覆性突破，將努比亞產(chǎn)品打造為同等價(jià)位中的精品。
VIVO、OPPO：
差異化創(chuàng)新
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝表示，OPPO與vivo依托領(lǐng)先的傳統(tǒng)渠道在3千元檔手機(jī)市場(chǎng)一直表現(xiàn)不錯(cuò)，這與其通過(guò)大手筆營(yíng)銷費(fèi)用提升品牌不無(wú)關(guān)系，但落實(shí)到產(chǎn)品上最重要的是他們分別找到了自己的獨(dú)特定位，讓消費(fèi)者記住了OPPO的拍照和vivo的HiFi。
TCL、聯(lián)想：
收購(gòu)海外品牌
去年年底聯(lián)想29億美元收購(gòu)摩托羅拉，意在將其打造為高端品牌進(jìn)攻海外市場(chǎng)。在今年CES(國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展)展會(huì)上，TCL通訊則宣布從惠普手中收購(gòu)Palm(俗稱“胖梨”)，目標(biāo)是將Palm打造為高端手機(jī)品牌，初期主要針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)。