在醫(yī)藥健康領(lǐng)域的跨界革命移動(dòng)醫(yī)療沖擊之下，中國創(chuàng)業(yè)者首先從醫(yī)療健康類App開始自己的夢想。如何在兩千多款醫(yī)療健康類App突圍，規(guī)避監(jiān)管，尋找到成熟的商業(yè)模式，正考驗(yàn)著年輕的創(chuàng)業(yè)者。
健康革命，從App開始
54歲的王琪要挑戰(zhàn)“80后、90后玩轉(zhuǎn)世界的方式”——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界。
在這個(gè)新的世界里，她擁有雙重身份。一方面，她是專家——北京婦產(chǎn)醫(yī)院產(chǎn)科主任醫(yī)師，她像在醫(yī)院時(shí)那樣接受“備孕”“保胎”等患者咨詢。另一方面，她也是用戶——幾年前她升格為姥姥，試圖指導(dǎo)女兒喂養(yǎng)外孫女，可女兒怎么都不肯接受她的專業(yè)意見。
智能手機(jī)上的App應(yīng)用能保護(hù)健康、挽救生命?至少在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大的年輕人是這么認(rèn)為的。
一款名為“春雨掌上醫(yī)生”的App(智能手機(jī)第三方應(yīng)用程序)成了矛盾調(diào)停者。這位“50后”醫(yī)生不得不拿著蘋果手機(jī)，在App上幫著咨詢關(guān)于吐奶、哭鬧、便秘等兒科的常見煩惱。
毫無疑問，智能手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí)如影隨形，而這正是創(chuàng)業(yè)者所樂見的——他們設(shè)想了一個(gè)更美好的未來就醫(yī)場景：
一個(gè)小小的外接設(shè)備能實(shí)時(shí)監(jiān)控你身體的各項(xiàng)指標(biāo)，一旦出現(xiàn)異常，就會(huì)發(fā)出信號。下一步，它將自動(dòng)連接最近的醫(yī)院，幫你安排一輛救護(hù)車;在你到達(dá)醫(yī)院之前，既往的病史、心電圖、血壓等多項(xiàng)數(shù)據(jù)已加入到醫(yī)生的病例庫中。如果有必要，你的資料會(huì)被發(fā)送到地球的另一端，出現(xiàn)在某位全球知名醫(yī)生的手機(jī)上。
“這不是科學(xué)幻想，這是正發(fā)生的醫(yī)藥健康領(lǐng)域的一場跨界革命。”從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究的艾媒咨詢CEO張毅對南方周末記者說。
這場革命即為移動(dòng)醫(yī)療。艾媒咨詢剛剛發(fā)布的《2012-2013中國移動(dòng)醫(yī)療市場年度報(bào)告》指出，2012年中國移動(dòng)醫(yī)療市場規(guī)模已達(dá)到18.6億元，預(yù)計(jì)5年后，將達(dá)到125億元。
對于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，夢想首先是從醫(yī)療健康類App起步的。
就在2013年4月12日，一款以女性生理期管理為主的App產(chǎn)品“大姨嗎”獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金領(lǐng)投、真格基金跟投的數(shù)百萬美元投資。年輕的創(chuàng)業(yè)者喊出的口號是：打造全世界最懂“大姨媽”的公司。
“無處不在，無時(shí)不在”的醫(yī)生
想從移動(dòng)醫(yī)療市場掘金者，不止“大姨嗎”公司。“春雨掌上醫(yī)生”早在2011年11月就開始描繪藍(lán)圖。
這款A(yù)pp的創(chuàng)始人張銳喊出的口號是“身體不適問春雨”。這一問診平臺“專注于醫(yī)院圍墻之外的健康咨詢與簡單問診”，最早從兒科、婦產(chǎn)科起步，目前的3.0版本幾乎匯聚了一家綜合醫(yī)院的所有科室，最新上線的是禽流感科。
在公共平臺上，一位患者即向北京同仁醫(yī)院呼吸科主任醫(yī)師張友平提問：“昨天吃了雞肉，后來就發(fā)燒了，會(huì)不會(huì)是感染了H7N9。”
春雨掌上醫(yī)生包括自診和問診兩部分。在問診環(huán)節(jié)，用戶可以通過語音、圖文等方式，向五千多名來自全國的三甲醫(yī)院醫(yī)生提問。
在接下來的手機(jī)對話中，張友平詳細(xì)詢問了從醫(yī)院檢測報(bào)告到雞肉烹調(diào)方式等諸多環(huán)節(jié)。最后他答了兩個(gè)字：“不會(huì)。”
據(jù)張銳介紹，目前春雨掌上醫(yī)生采用用戶自由定價(jià)機(jī)制，“可以根據(jù)病情從0-25元的價(jià)格來獲取醫(yī)生的解答”，報(bào)酬完全交給醫(yī)生。
這種模式解決了過去互聯(lián)網(wǎng)問診中“病人問診時(shí)醫(yī)生不在，醫(yī)生回答時(shí)病人不在”的就醫(yī)難點(diǎn)，可謂“無處不在，無時(shí)不在”。
“我們之所以能做成這個(gè)平臺，就是因?yàn)榧夹g(shù)革新，媒介不同。”張銳說，一旦有人提問，醫(yī)生通常會(huì)在幾分鐘之內(nèi)做出專業(yè)回答，每個(gè)月都有勤勉的醫(yī)生因此獲得上萬元的收入。
如今這個(gè)平臺的用戶數(shù)近800萬，每天回答問題近萬個(gè)，已完成第二輪700萬美元的融資。
和“春雨掌上醫(yī)生”一樣，目前在中國能下載的醫(yī)療健康類App有兩千多款，大致可細(xì)分為健康咨詢類、健康傳播類、健康管理類等。比如，“5U家庭醫(yī)生”即為用戶可以通過此平臺簽約一位醫(yī)生成為家庭醫(yī)生;“掌上藥店”則向用戶提供包括疾病、藥品、醫(yī)生、醫(yī)院、急救知識等自我診斷服務(wù);“口袋體檢”則包括測脈搏、心理自測、聽力測試等應(yīng)用;“杏樹林”則定位為“為醫(yī)生服務(wù)”。
根據(jù)下載排名，上述均排名靠前。杏樹林的創(chuàng)始人張遇升告訴南方周末記者，第一款產(chǎn)品“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)”目前已經(jīng)有30萬用戶，覆蓋了國內(nèi)超過10%的醫(yī)護(hù)人員。
有零星商業(yè)機(jī)會(huì)，無成熟商業(yè)模式
無論下載量有多么讓人鼓舞，創(chuàng)業(yè)者和投資人最關(guān)心的問題還是商業(yè)模式。
曾在美國霍普金斯大學(xué)深造的張遇升系統(tǒng)總結(jié)了美國移動(dòng)醫(yī)療的商業(yè)模式，主要針對五個(gè)對象收費(fèi)，包括保險(xiǎn)公司、藥企、醫(yī)生、醫(yī)院和消費(fèi)者。
比如，Zocdoc是一家成立于2007年的公司，融資總額已接近1億美元。主要根據(jù)地理位置、保險(xiǎn)狀態(tài)及醫(yī)生專業(yè)為患者推薦醫(yī)生，并可在平臺上直接完成預(yù)約。Zocdoc采取對患者免費(fèi)、向醫(yī)生收費(fèi)的商業(yè)模式。每個(gè)月醫(yī)生需要支付250美元使用這個(gè)平臺。按照Zocdoc公布的醫(yī)生數(shù)量，其年收入應(yīng)該在千萬美元以上。
而WellDoc是一家專注于慢性病管理的移動(dòng)技術(shù)公司，主要向保險(xiǎn)公司收費(fèi)，其主打產(chǎn)品是一個(gè)糖尿病管理平臺。患者可以用手機(jī)方便地記錄和存儲血糖數(shù)據(jù)，并且為患者提供個(gè)性化的反饋。該系統(tǒng)已通過美國食品藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械審批，且在臨床研究中證明了其有效性和經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值，因此得到了兩家醫(yī)療保險(xiǎn)公司的報(bào)銷。
但這些成熟的商業(yè)模式并不符合當(dāng)前中國以公立醫(yī)院為主，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)也不發(fā)達(dá)的醫(yī)療現(xiàn)狀。
目前最有可能付費(fèi)的一方是藥企。
“藥企賣藥給病人，總要通過醫(yī)生。”張遇升拿自己創(chuàng)辦的“杏樹林”為例，中國目前的醫(yī)藥企業(yè)每年收入8000億元，其中15%用于營銷，這里面包括召集醫(yī)生開會(huì)宣傳，派醫(yī)藥代表逐個(gè)去拜訪醫(yī)生。
“未來我們不是直接向醫(yī)生推薦藥，而是通過介紹最新的治療方案、臨床研究，這里面會(huì)包括某個(gè)藥品信息。”張遇升透露，他的App已經(jīng)在與幾家藥企合作。
“掌上藥店”的收費(fèi)方式與之類似。其創(chuàng)始人王宏林告訴南方周末記者，未來主要是向上游收費(fèi)，而不是向用戶收費(fèi)。比如給一些醫(yī)療服務(wù)方或者藥品零售方提供客戶，從中獲取分成。
“5U家庭醫(yī)生”的創(chuàng)始人鐘宏把他的產(chǎn)品概括為一個(gè)醫(yī)療保健服務(wù)C2C平臺(用戶-家庭醫(yī)生)，用戶購買家庭醫(yī)生服務(wù)，5U作為中介平臺收取一定比例的費(fèi)用。
“春雨掌上醫(yī)生”的盈利模式也在探索中，他們實(shí)行在線服務(wù)付費(fèi)，但付費(fèi)用戶比例僅5%左右，且全部交給醫(yī)生。而免費(fèi)問答的部分也是要向醫(yī)生支付報(bào)酬，這塊一直在貼錢。其余的收益則來自一些尋求目標(biāo)客戶的企業(yè)，比如母嬰用品。
“我們有零星的商業(yè)機(jī)會(huì)，但尚未發(fā)現(xiàn)成熟的商業(yè)模式。”張銳坦言。
調(diào)研移動(dòng)醫(yī)療市場長達(dá)半年的張毅指出，當(dāng)前App創(chuàng)業(yè)者的運(yùn)作要點(diǎn)主要是用戶積累，其關(guān)鍵點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的采集和利用，而盈利模式體現(xiàn)在廣告、增值服務(wù)和在線問診等，大多數(shù)公司側(cè)重于夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，然后再嘗試變現(xiàn)。