“如果說能把蘋果也卷下來，那才算是本事。”
1月11日，榮耀CEO趙明在接受新京報貝殼財經等媒體的采訪時指出，國產手機高端化難以突破，主要還是產品力。
此時距離榮耀首款折疊屏手機Magic V發布會僅僅過去一天。對于這款高端旗艦代表作，場內外不嗇贊美，“多曲面納米微晶外屏＋超低反光高品質內屏；自研超薄懸浮水滴鉸鏈，貼合無縫；新一代驍龍8移動平臺；全新獨立安全存儲芯片……”
而就在一年前，這對榮耀或許還是想都不能想的事情。畢竟，那時候連芯片都沒著落呢。
讓我們把時間軸回撥到2021年初。
2021年1月1日，榮耀正式從華為剝離。彼時，距離榮耀新機缺席市場已近半年之久。
在每天有數十款新手機發布，每日出貨量70萬－100萬臺的中國手機市場，這個時長相當于給友商主動騰位，大批消費者的換新選項里從此少了榮耀，并且隨著遺忘曲線，其品牌印記只會越來越淡。
最艱難的時候，榮耀市占率僅剩3％，外界關于“榮耀會不會完蛋？”的質疑聲不絕于耳。
不過，在新團隊開拔后，黎明前的黑暗，均在產品、渠道、研發等多重合力中被慢慢消解。
數據顯示，到2021年5月底，榮耀市占率已至9．5％。7月末，榮耀單周市場份額回升至14．6％。到9月底，榮耀市場份額達到16．2％，逼近曾經華為體系內16．7％的歷史高點。
另據第三方研究機構Counterpoint統計，2021年第三季度，榮耀超越蘋果、小米，躋身中國手機市場前三。
梳理榮耀的故事，總讓人想起巴頓將軍說過的這句話：衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是他跌到低谷時的反彈力。
于品牌也一樣，難的是能在黑暗的隧道里尋找光亮，并迅速回到牌局。
／ 01 ／重回消費者視野一場速度之戰
如果我們回顧手機行業的發展歷程，會發現一個現象：只有三星一家，橫跨了功能機時代和智能機時代，并且在這兩個不同的時代，都做到了王者，功能機時代全球前三，智能機時代全球第一。
為何三星沒有像諾基亞、摩托羅拉、金立等一樣成為時代的“棄子”？
原因有很多，其中之一就是高密度推新。別的廠商一年推新3、5款，三星可以達到30款、50款，其實配置都大差不差，但改個型號、換個外觀，又讓消費者覺得眼前一亮。
所以說，“速度制勝”還是有效的，特別是在市場格局未定的情況下，既要搶占消費者心智，又要擴大品牌影響力、抓住銷售渠道，靠新機轟炸不失為一個好辦法。
榮耀重新出山后，面臨的首要困難就是品牌長期缺位后，市場記憶痕跡衰退。如何快速喚醒消費者？自然是讓產品多多出鏡。
獨立伊始，榮耀發布了V40。但這款承上啟下，帶點試探意味的作品，略顯倉促，飽受詬病，很快便完成使命消失于產品線中。
可見，此時市場對于榮耀仍然是觀望占上風，加上性價比較難與小米、iQOO、一加這類線上手機“拼刺刀”，大家都心存疑慮。
接下來，榮耀加速快攻，定價中低端的X系列連發20、30兩代，主打線上的Play 5系列，以及旗艦數字系列的榮耀50，頂級超高端的Magic系列，紛紛亮相。
尤其是榮耀50發布后不到半年又更新了榮耀60，這在榮耀旗艦機的歷史中并無先例。就連CEO趙明都坦言，“2021年對于榮耀來說，其實是處于一個非正常的節奏，上半年沒貨賣，發了榮耀50之后下半年就發了榮耀60。”
其實，在獨立前，榮耀每款產品大致遵循一年一次新品發布的節奏，現在愣是要營造出滿屏“榮耀味”的感覺，背后的考量很無奈也很現實。
密集上新，一方面是沉寂太久了，急需幾場有分量的返場來鏈接市場，傾聽市場的聲音；另一方面，沒有了華為的榮耀，還剩多少榮光誰也不敢保證，面對今非昔比的對手和“喜新厭舊”的消費者，前途未卜的不安只能小心翼翼地隱藏在每一款產品中。
眾所周知，由于分家事件，榮耀比行業晚45天才拿到高通778G芯片的資料，更錯過了鎖定2021年芯片產能的窗口，加上諸多不利因素限制，榮耀確實很難。
但通過產品研發的極限行軍，榮耀硬是領先行業30天，完成了778G在榮耀50上的全球首發。
插播一位合作伙伴的例子。有一次，他深夜上洗手間，瞟見手表上一封來自榮耀的郵件，再一看時間：凌晨3點。而之前對華為，最晚也不過12點收到郵件。
隨后發布的Magic3系列，榮耀更是將12－18個月的旗艦研發周期，壓縮到短短8個月。
而在全力奔跑的同時，榮耀堅持打磨產品，對芯片、影像、設計等進行全面升級。
正是有這樣的投入，榮耀50系列和榮耀Magic 3系列上市后，反響強烈，一舉把榮耀推到了國內手機行業第三的位置上，品牌回歸初戰告捷。
／ 02 ／發力線下，和渠道共贏
有華為母體“罩”著的時候，榮耀給大眾的印象是一家互聯網手機品牌，業務模式是以線上銷售帶動線下銷售。
被迫單飛后，發力線下成為榮耀的重點戰略方向。
這很好理解。根據調研機構Strategy Analytics最新發布的研究報告，智能手機線下零售渠道和在線零售渠道銷量在2020年全球智能手機總銷量中分別占比72％和28％。換言之，擴大線下市場可以更大力度地夯實行業地位。
而從OPPO、VIVO銷量大反攻的故事來看，線下還是培養用戶黏性，比如深度體驗、信息溝通，以及品牌形象的樹立、服務的延伸、數字化轉型，甚至布局“高端路線”的不錯選擇。
當然，新榮耀本身也含著幾把“金鑰匙”。收購榮耀的深圳市智信新信息技術有限公司由深圳智慧城市集團和30多家榮耀代理商、經銷商共同投資設立，榮耀的股東中，不乏普天太力、松聯科技、中國郵電器材集團、天音通信等勢力強大的國代、省代渠道。各方都堅定地與榮耀站成一列。
“沒有萌生過退意。”話機世界通信集團董事長趙伯祥曾對媒體表示，在榮耀獨立之后那段“最黑暗的時期”，他反而加快了開設榮耀專賣店的速度。
另外，榮耀從2015年開始發力線下，到2019年年底，線下門店已經超過2300家。
所以說，雖然干涸了一段時間，但榮耀的渠道實力一直存在，難點是如何快速為渠道引入活水。
除了推出高品質產品，便是持續在線下攻城略地。細數榮耀這段時間的動作，就算在缺貨階段，仍然建設了超過2500個榮耀體驗店和專區。2021年“五一”期間，榮耀甚至還啟動了“千店同開”，全國線下陸續新開1000家門店。
截至2021年11月，榮耀在一二線城市核心商圈的高級體驗店數量增加80％以上；截止2021年12月，榮耀的線下零售體系，包括專區、專柜與授權體驗店加一起已經超過3萬家，線下銷售占比超過70％。
對于一個互聯網起家的品牌來說，這是相對于原有商業模式的巨大轉變，也對市場份額的回升起到了重要作用。
而榮耀之所以能在短時間內獲得大量渠道商的支持，并快速恢復元氣，說到底還要落在“舍得讓利”四個字上。
趙明將之稱為共贏思維：榮耀的定價模式，就是將整體利潤水平壓得很低，將自己賺的錢做到最低，而給零售合作伙伴以穩定的收益。
有關業內人士透露，榮耀的利潤提點一般在17－18％左右，加上返利，算得上豐厚。
站在2022年的起跑線上，渠道下沉仍然在全力推進，“榮耀原有銷售體系對于縣鄉一級的覆蓋不夠，而縣鄉一級市場占據國內市場的40％～50％，這部分市場榮耀拿到的份額還比較低”。
這意味著，接下來榮耀或有希望博得更多市場份額。
／ 03 ／高端戰場把蘋果卷下來才是本事
過去的2021年，被視為國內手機行業最大的變局。
華為受供應鏈禁錮，“究竟誰能補位？”成為不斷縈繞在市場上空的話題。各大廠商都使出渾身解數，有的瘋狂堆疊參數，有的跋扈排列配置，有的拼命死磕影像，還有的請明星站臺。
然而，一頓猛如虎的操作下來，大家卻不得不承認一個事實：華為跌倒，吃飽的是蘋果。
IDC發布的中國高端手機市場份額報告中，2021年一季度，蘋果高端手機市場份額提升到56．9％，而華為則下跌至23．6％。到2021年7月，前者繼續提升至63％，后者則進一步下降至14％，徹底結束了2020年上半年二者勢均力敵的高端市場格局。
需要注意的是，蘋果這個成績是在一個相對蕭條的環境中達成的。全球智能手機出貨量自2016年達到歷史峰值14．7億部后，逐年下滑。最近兩年，受新冠疫情和經濟疲軟沖擊，人們換機頻次減弱，全球智能手機整體銷售規模至今未能恢復到疫情前（2019年）的水平。
一邊是宏觀消費不景氣，一邊是蘋果“芝麻開花節節高”。
數據所映射的殘酷內里，恰恰就像趙明所言，”國產手機高端化難以突破，競爭日益“內卷”，其實還是因為廠商做的產品沒有滿足消費者的需要，還是在相對低層次重復。限制國產廠商沖擊高端的主要還是產品力。”
但猶如硬幣的兩面，翻過來看，這又為國產手機品牌商們較為有效地指明了方向：把蘋果卷下來才是本事。也是榮耀篤定的使命。
榮耀認為，高端化最終要通過技術創新和迭代能力落地到手機的使用價值和體驗價值上。這才是決定價格的基礎。
比如，影像技術，近年來手機行業競爭最激烈的細分賽道。
為了強大手機拍照功能，各廠家給手機搭載了多個攝像頭，各攝像頭之間保持獨立運作。
但在智能手機寸土寸金的身體上，一味地堆砌更多的攝像頭和傳感器，會不會讓手機變的更大，更沉？即便拿著就很尷尬了。
榮耀想到的辦法是利用算法和AI技術，讓全鏡頭參與和全焦段融合，各攝像頭實時取長補短，相互促進，即多主攝融合計算攝影。
最終，上述努力在榮耀Magic3系列上得到了回饋，Magic3至臻版一度賣斷貨，也為其在高端市場破局吹響“前哨”。
盡管最關鍵的一步已邁出，但從各行各業成功者的經驗看，錨定高端價值從來就不是一件輕松的事，更不是一蹴而就的短跑。
當下，蘋果“奢侈品”人設金身不敗，品牌力、創新力、科技感、資源匹配均遙遙領先，榮耀和其他廠商尚都是平行空間的“Others”，向上攀登注定是一次險阻且漫長的跋涉。
不過，我們仍然相信“篤行致遠”。就像劫后余生榮耀第一場新品發布會中，向外界展示的自己的新slogan——“新榮耀將破繭重生，篤行致遠，始終堅持在技術創新上的持續投入。”
