自日本經(jīng)濟經(jīng)歷“失去的20年”以來，以松下、索尼、東芝、夏普等為代表的日本家電企業(yè)競爭力持續(xù)下降。其中，最典型的莫過于松下電器。如今在中國市場，松下電器市場份額由輝煌時期的20％跌至2％，霸主地位已失，甚至被擠出電器行業(yè)的第一梯隊。

　　作為日系家電企業(yè)的代表，松下的衰敗令人惋惜的同時，也惹人探究。在低潮期，盡管松下一直在積極探索轉(zhuǎn)型，謀求生存——2017年成立“松下電器中國有限公司”，重點發(fā)力小家電業(yè)務(wù)。但時隔一年，松下小家電在中國市場的占比并未提升，小家電戰(zhàn)略高吹，松下從此淪為末流。

　　松下小家電質(zhì)優(yōu)而不勝

　　從轉(zhuǎn)型效果來看，松下小家電戰(zhàn)略并不成功。截止目前，松下小家電并未在中國市場占據(jù)優(yōu)勢地位。原因是松下的小家電整體業(yè)務(wù)疲軟，市場份額連年下滑。以電飯煲為例，2017年，松下電飯煲市場的占比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁會問，有品牌、有產(chǎn)品的松下小家電業(yè)務(wù)為何不能致勝市場？在筆者看來，原因有三。

　　首先，松下小家電主打多功能，產(chǎn)品定位不明確。早在幾年前，松下就進入了小家電行業(yè)。而技術(shù)和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，使得其在小家電市場占了一席之地，而因在2017年將其作為重要戰(zhàn)略。但多功能的產(chǎn)品設(shè)置，使產(chǎn)品價格偏高，許多國內(nèi)消費者望而卻步。以松下智能馬桶蓋為例，其功能豐富，但對于中國居民來說并不實用，如噴頭自潔、除菌等功能大家很少使用。反倒由于附加功能較多，松下智能馬桶的售價偏高，產(chǎn)品售價均在四五千元以上。

　　價格是決定消費者購買產(chǎn)品的重要因素，智能馬桶更不例外。據(jù)清華大學與騰訊家居聯(lián)合發(fā)布的“2017中國智能衛(wèi)浴消費趨勢報告”顯示，43．7％的消費者更愿意接受價格在2000～4000元之間的智能馬桶，只有3．9％的消費者可以接受6001～8000元之間的智能馬桶。如此，松下智能馬桶并沒有高性價比優(yōu)勢，定價太高令松下小家電用戶流失，難以培養(yǎng)忠實粉絲。

　　其次，重產(chǎn)品輕營銷，使松下缺乏客戶認可度。松下小家電布局的核心是通過“本地設(shè)計、生產(chǎn)、制造”的方式，推動家電業(yè)務(wù)在華的發(fā)展。可以看出，松下始終是將重點放在產(chǎn)品本身。松下的市場營銷特點是計劃性，流程性很強，但靈活性很差。這種營銷方式，在很多時候難以應(yīng)對中國家電市場快速多變的局面。

　　此外，渠道網(wǎng)絡(luò)不健全也是松下最大的軟肋。通過下圖可以看出，從2014年開始，線上渠道逐漸成為小家電的銷售主要渠道。而松下小家電在前幾年一直以線下銷售為主，直到2017年4月，松下小家電才開始強化線上銷售比重，但為時已晚，先機不再。

　　小家電線上線下銷售數(shù)據(jù)對比

　　營銷戰(zhàn)略的失誤，使得松下小家電盡管擁有好的產(chǎn)品，也無法在市場上形成主動引爆的局面。要知道，再好的產(chǎn)品，沒有渠道推廣和營銷引爆，也無法讓消費者知道。尤其是小家電屬于松下的高端市場策略，高端產(chǎn)品成功的重要因素就是營銷。對于營銷的忽視，使得松下小家電在產(chǎn)品質(zhì)量和做工不錯的情況下，仍然缺乏客戶認可度。

　　最后，松下小家電的發(fā)展存在戰(zhàn)略層面失誤。筆者注意到，松下入局之時，小家電市場已形成巨頭化的品牌發(fā)展格局，這種情況下，大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略很難形成破局之勢。而松下小家電仍然走的是大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略，其小家電產(chǎn)品幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。但是，許多品牌正成功切入小家電細分領(lǐng)域。在大而全的戰(zhàn)略布局下，松下小家電產(chǎn)品逐漸喪失競爭優(yōu)勢，即便是知名度較高的松下電飯煲業(yè)務(wù)，目前也被擠出小家電行業(yè)主流品牌之列。

　　當下，美的、飛利浦、九陽、蘇泊爾等已成小家電巨頭，松下已很難通過“大而全”產(chǎn)品戰(zhàn)略占位；而在細分領(lǐng)域，由于技術(shù)更新迭代快速，松下的創(chuàng)新難以跟上市場的要求。隨著更個性化的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，松下的劣勢顯現(xiàn)。盡管在女性消費圈里，松下首創(chuàng)的美容小家電口碑很好，但靠著這一小眾市場，難以在短時期內(nèi)爆發(fā)，松下小家電未來堪憂。

　　戰(zhàn)略失敗，加劇松下退場

　　筆者發(fā)現(xiàn)，小家電并不是松下第一次向高端市場轉(zhuǎn)型。早在2015年，松下總部就以“轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，打造并釋放松下在中國家電的高端高品質(zhì)形象”為核心，推行中國白電市場的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，其實是近年來很多中國家電企業(yè)正在轉(zhuǎn)型的一個重要方向。這源于未來中國家電高端市場的巨大空間和機會。

　　當下，白電業(yè)務(wù)已成為松下的主營業(yè)務(wù)之一，卻并未完成松下轉(zhuǎn)型高端家電市場的戰(zhàn)略布局，也不足以支撐松下品牌的上升。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年，在中國白電市場上，松下空調(diào)零售量、額分別出現(xiàn)35．55％、28．17％下跌；松下冰箱零售量、額分別出現(xiàn)9．45％、0．19％下跌；松下洗衣機零售量、額分別出現(xiàn)7．17％、2．88％下跌。2017年松下電器冰箱、空調(diào)市場排名被擠出前十。而松下白色家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的利潤率也只有3．2％，而且還在不斷萎縮。

　　作為第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，小家電本是松下逆襲的重要契機。但松下并未抓住小家電發(fā)展先機，企業(yè)本身內(nèi)部固化組織的阻礙，使松下跟不上中國消費市場變化快速。

　　如今，小家電市場格局雛形已定，再加上中國家小電品牌迅速崛起，極大擠壓了松下家電的生存空間。小家電加上戰(zhàn)略失敗后，松下將喪失家電市場的最后一張王牌，即便有白電業(yè)務(wù)支撐，仍會進一步喪失行業(yè)存在感。因為，市場是開放的，競爭是殘酷的。

　　寫在最后

　　松下，這個曾經(jīng)的霸主，正在走向沒落。松下的白電、黑電、廚電、小家電等業(yè)務(wù)加在一起市場規(guī)模不過100億元，競爭力明顯不足。隨著行業(yè)品牌集中度的提高，松下很難再以大而全的姿態(tài)躋身一流。在支柱產(chǎn)業(yè)難以為繼的情況下，松下很難再有爆點，注定就此沒落。

　　市場千變?nèi)f化，不可控因素太多，任何企業(yè)的發(fā)展都會有起伏。雖然松下在積極探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，但受制于自身的臃腫而龐大的組織架構(gòu)，以及反應(yīng)相當緩慢的市場競爭力，松下不可避免地在家電消費市場上陷入一輪“溫水煮青蛙”的慢慢下跌通道中。

　　筆者認為，松下之前的輝煌，值得中國企業(yè)研究和學習。松下之后的頹敗，也值得中國企業(yè)借鑒。沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，只有不斷保持創(chuàng)新能力與應(yīng)變能力，才能一直站在行業(yè)前沿。